Werbung

Werbung ist eine Marketingkommunikation, die eine offen gesponserte, nicht-persönliche Botschaft einsetzt, um ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Idee zu bewerben oder zu verkaufen. Sponsoren von Werbung sind typischerweise Unternehmen, die ihre Produkte oder Dienstleistungen bewerben wollen.
Werbung (lat. advertere = "hinwenden, richten auf") unterscheidet sich von Public Relations dadurch, dass ein Werbetreibender für die Botschaft bezahlt und die Kontrolle über sie hat. Sie unterscheidet sich vom persönlichen Verkauf dadurch, dass die Botschaft nicht persönlich ist, d. h. sich nicht an eine bestimmte Person richtet. Werbung wird über verschiedene Massenmedien kommuniziert, einschließlich traditioneller Medien wie Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Radio, Außenwerbung oder Direktwerbung; und neuer Medien wie Suchergebnisse, Blogs, soziale Medien, Websites oder Textnachrichten. Die eigentliche Präsentation der Botschaft in einem Medium wird als Werbung, kurz "Anzeige" oder Inserat, bezeichnet.

Kommerzielle Anzeigen versuchen oft, einen erhöhten Konsum ihrer Produkte oder Dienstleistungen durch "Branding" zu generieren, das einen Produktnamen oder ein Bild mit bestimmten Eigenschaften in den Köpfen der Verbraucher verbindet. Auf der anderen Seite werden Anzeigen, die auf einen sofortigen Verkauf abzielen, als Direct-Response-Werbung bezeichnet. Zu den nicht-kommerziellen Organisationen, die nicht nur für Konsumgüter oder Dienstleistungen werben, gehören politische Parteien, Interessengruppen, religiöse Organisationen und Regierungsbehörden. Non-Profit-Organisationen können freie Formen der Überzeugung nutzen, wie z. B. eine öffentliche Bekanntmachung. Werbung kann auch dazu dienen, Mitarbeitern oder Aktionären zu versichern, dass ein Unternehmen lebensfähig oder erfolgreich ist.

Die moderne Werbung hat ihren Ursprung in den Techniken, die mit der Tabakwerbung in den 1920er Jahren eingeführt wurden, vor allem durch die Kampagnen von Edward Bernays, der als Begründer der modernen "Madison Avenue"-Werbung gilt.

Die weltweiten Ausgaben für Werbung beliefen sich im Jahr 2015 auf geschätzte 500 Milliarden Euro. Die prognostizierte Verteilung der Werbung für das Jahr 2017 lag bei 40,4 % für TV, 33,3 % für Digital, 9 % für Zeitungen, 6,9 % für Zeitschriften, 5,8 % für Außenwerbung und 4,3 % für Radio. International sind die größten ("Big Five") Werbeagenturgruppen Dentsu, Interpublic, Omnicom, Publicis und WPP.

Klassifizierung

Werbung kann auf verschiedene Weise kategorisiert werden, z. B. nach Stil, Zielgruppe, geografischer Reichweite, Medium oder Zweck. In der Printwerbung kann die Klassifizierung nach Stil z. B. Display-Werbung (Anzeigen mit Designelementen, die nach Größe verkauft werden) im Gegensatz zu Kleinanzeigen (Anzeigen ohne Designelemente, die nach Wort oder Zeile verkauft werden) umfassen. Werbung kann lokal, national oder global sein. Eine Werbekampagne kann sich an Verbraucher oder an Unternehmen richten. Der Zweck einer Anzeige kann sein, den Bekanntheitsgrad zu erhöhen (Markenwerbung) oder einen sofortigen Verkauf zu bewirken (Direct-Response-Werbung). Der Begriff Above the Line (ATL) wird für Werbung in Massenmedien verwendet; gezieltere Formen von Werbung und Promotion werden als Below the Line (BTL) bezeichnet. Die beiden Begriffe gehen auf das Jahr 1954 zurück, als Procter & Gamble begann, seine Werbeagenturen anders zu bezahlen als andere Werbeagenturen. In den 2010er Jahren, als sich die Werbetechnologie weiterentwickelte, kam ein neuer Begriff, Through the Line (TTL), in Gebrauch, der sich auf integrierte Werbekampagnen bezieht.

Traditionelle Medien

Praktisch jedes Medium kann für Werbung genutzt werden. Kommerzielle Werbeträger können Wandmalereien, Plakatwände, Stadtmöbelelemente, gedruckte Flyer und Rackcards, Radio-, Kino- und Fernsehwerbung, Webbanner, Handybildschirme, Einkaufswagen, Web-Popups, Skywriting, Bushaltestellenbänke, menschliche Plakatwände und Stirnwerbung, Zeitschriften, Zeitungen, Stadtausrufer, Seiten von Bussen, an oder in Flugzeugen angebrachte Banner ("Logojets") sein, Werbung an Bord von Flugzeugen auf Ablagetischen oder Gepäckfächern, Taxitüren, Dachhalterungen und Passagierbildschirmen, Musical-Bühnenshows, U-Bahn-Plattformen und -Zügen, Gummibändern an Wegwerfwindeln, Türen von Toilettenkabinen, Aufklebern auf Äpfeln in Supermärkten, Griffen an Einkaufswagen (Grabertising), dem Anfangsteil von Audio- und Videostreams, Postern und den Rückseiten von Veranstaltungskarten und Supermarktquittungen. Jede Situation, in der ein "identifizierter" Sponsor dafür bezahlt, seine Botschaft durch ein Medium zu vermitteln, ist Werbung.

Fernsehen

Fernsehwerbung ist eine der teuersten Arten der Werbung; die Sender verlangen hohe Beträge für die Werbezeiten während populärer Ereignisse. Das jährliche Super Bowl-Footballspiel in den Vereinigten Staaten ist als das prominenteste Werbeereignis im Fernsehen bekannt - mit über 108 Millionen Zuschauern und Studien, die zeigen, dass 50 % davon nur eingeschaltet haben, um die Werbung zu sehen. Während der 2014er-Ausgabe dieses Spiels kostete die durchschnittliche 30-Sekunden-Werbung 4 Millionen US-Dollar, und für einen 60-Sekunden-Spot wurden 8 Millionen US-Dollar berechnet. Virtuelle Werbung kann durch Computergrafiken in reguläre Programme eingefügt werden. Sie wird typischerweise in ansonsten leere Hintergründe eingefügt oder verwendet, um lokale Werbetafeln zu ersetzen, die für das Fernsehempfangspublikum nicht relevant sind. Virtuelle Werbetafeln können in den Hintergrund eingefügt werden, wo im wirklichen Leben keine existieren. Diese Technik wird besonders bei im Fernsehen übertragenen Sportereignissen eingesetzt. Virtuelle Produktplatzierung ist ebenfalls möglich. Ein Infomercial ist ein langformatiger Fernsehwerbespot, der normalerweise fünf Minuten oder länger dauert. Der Name setzt sich aus den Wörtern "Information" und "Werbung" zusammen. Das Hauptziel eines Infomercials ist es, einen Impulskauf zu erzeugen, so dass die Zielperson die Präsentation sieht und dann sofort das Produkt über die beworbene gebührenfreie Telefonnummer oder Website kauft. Infomercials beschreiben und demonstrieren oft Produkte und enthalten häufig Testimonials von Kunden und Branchenexperten.

Radio

Radiowerbung wird als Radiowelle von einem Sender zu einer Antenne und damit zu einem Empfangsgerät gesendet. Die Sendezeit wird von einem Sender oder Netzwerk im Austausch für die Ausstrahlung der Werbespots gekauft. Radio hat zwar die Einschränkung, dass es auf Ton beschränkt ist, doch Befürworter der Radiowerbung führen dies oft als Vorteil an. Radio ist ein expandierendes Medium, das sowohl on air als auch online zu finden ist.

Produktplatzierungen

Von verdeckter Werbung spricht man, wenn ein Produkt oder eine Marke in Unterhaltung und Medien eingebettet ist. Zum Beispiel kann die Hauptfigur in einem Film den einen oder anderen Gegenstand einer bestimmten Marke benutzen, wie im Film Minority Report, wo Tom Cruises Figur John Anderton ein Telefon mit dem Nokia-Logo deutlich in der oberen Ecke besitzt, oder seine Uhr mit dem Bulgari-Logo graviert ist. Ein weiteres Beispiel für Werbung im Film ist in I, Robot, wo die Hauptfigur, gespielt von Will Smith, mehrmals seine Converse-Schuhe erwähnt und sie als "Klassiker" bezeichnet, da der Film weit in der Zukunft spielt. In I, Robot und Spaceballs werden auch futuristische Autos gezeigt, wobei die Logos von Audi und Mercedes-Benz deutlich auf der Vorderseite der Fahrzeuge zu sehen sind. Cadillac entschied sich, im Film The Matrix Reloaded zu werben, der infolgedessen viele Szenen enthielt, in denen Cadillac-Autos verwendet wurden. In ähnlicher Weise sind Produktplatzierungen für Omega-Uhren, Ford, VAIO, BMW und Aston Martin in neueren James-Bond-Filmen zu sehen, vor allem in "Casino Royale". In "Fantastic Four: Rise of the Silver Surfer" zeigt das Haupttransportfahrzeug ein großes Dodge-Logo auf der Front. Blade Runner enthält einige der offensichtlichsten Produktplatzierungen; der ganze Film hält an, um eine Coca-Cola-Werbetafel zu zeigen.

Druck

Print-Werbung beschreibt Werbung in einem gedruckten Medium wie einer Zeitung, einem Magazin oder einer Fachzeitschrift. Dies umfasst alles von Medien mit einer sehr breiten Leserschaft, wie z. B. eine große nationale Zeitung oder Zeitschrift, bis hin zu enger gefassten Medien wie Lokalzeitungen und Fachzeitschriften zu sehr speziellen Themen. Eine Form der Printwerbung ist die Kleinanzeige, die es Privatpersonen oder Unternehmen ermöglicht, eine kleine, eng begrenzte Anzeige zu kaufen, die pro Wort oder Zeile bezahlt wird. Eine weitere Form der Printwerbung ist die Display-Anzeige, bei der es sich in der Regel um eine größere Anzeige mit Gestaltungselementen handelt, die typischerweise in einem Artikelteil einer Zeitung erscheint.

Außenbereich

Plakatwände, in einigen Teilen der Welt auch als Hoardings bekannt, sind große Strukturen an öffentlichen Orten, die Werbung für vorbeigehende Fußgänger und Autofahrer anzeigen. Meistens befinden sie sich an Hauptstraßen mit einer großen Menge an vorbeifahrendem Auto- und Fußgängerverkehr; sie können jedoch an jedem Ort mit einer großen Anzahl von Betrachtern angebracht werden, wie z. B. auf Nahverkehrsfahrzeugen und in Bahnhöfen, in Einkaufszentren oder Bürogebäuden und in Stadien. Die als Straßenwerbung bekannte Form wurde zuerst in Großbritannien durch Street Advertising Services bekannt, die Außenwerbung auf Straßenmöbeln und Bürgersteigen anbringen. Sie arbeiten mit Produkten wie Reverse Graffiti, Lufttänzern und 3D-Pflasterwerbung, um Markenbotschaften in den öffentlichen Raum zu bringen. Geschützte Außenwerbung kombiniert Außen- mit Innenwerbung, indem große mobile, Strukturen (Zelte) auf öffentlichen Plätzen auf temporärer Basis aufgestellt werden. Die große äußere Werbefläche zielt darauf ab, eine starke Anziehungskraft auf den Betrachter auszuüben, das Produkt wird in Innenräumen beworben, wo das kreative Dekor den Eindruck intensivieren kann. Mobile Billboards sind im Allgemeinen an Fahrzeugen montierte Werbetafeln oder digitale Bildschirme. Diese können sich auf speziellen Fahrzeugen befinden, die nur für den Transport von Werbung entlang von durch Kunden vorgewählten Routen gebaut wurden, sie können auch speziell ausgestattete Lastwagen sein oder, in einigen Fällen, große Banner, die von Flugzeugen gestreut werden. Die Billboards sind oft beleuchtet; einige sind von hinten beleuchtet, andere verwenden Scheinwerfer. Einige Billboard-Displays sind statisch, während andere sich ändern; zum Beispiel, kontinuierlich oder periodisch rotierend zwischen einer Reihe von Anzeigen. Mobile Bildschirme werden für verschiedene Situationen in Großstadtgebieten auf der ganzen Welt verwendet, einschließlich: Zielwerbung, eintägige und langfristige Kampagnen, Kongresse, Sportereignisse, Ladeneröffnungen und ähnliche Werbeveranstaltungen, und große Werbungen von kleineren Firmen.

Point-of-Sale

In-Store-Werbung ist jede Werbung, die in einem Einzelhandelsgeschäft platziert wird. Sie umfasst die Platzierung eines Produkts an sichtbaren Stellen in einem Geschäft, z. B. auf Augenhöhe, an den Enden der Gänge und in der Nähe der Kassenschalter (auch bekannt als POP - Point-of-Purchase-Display), auffällige Displays, die ein bestimmtes Produkt anpreisen, und Werbung an Orten wie Einkaufswagen und In-Store-Videodisplays.

Werbeartikel

Werbung, die auf kleine greifbare Gegenstände wie Kaffeetassen, T-Shirts, Stifte, Taschen und dergleichen gedruckt wird, ist als Scherzartikelwerbung bekannt. Einige Druckereien haben sich auf den Druck von Werbeartikeln spezialisiert, die dann direkt vom Werbetreibenden verteilt werden können, oder die Artikel können als Teil einer Cross-Promotion verteilt werden, wie z. B. Werbung auf Fast-Food-Behältern.

Prominentenwerbung

Werbung, bei der ein Prominenter für ein Produkt oder eine Marke wirbt, nutzt die Macht, den Ruhm, das Geld und die Popularität des Prominenten, um Anerkennung für seine Produkte zu erlangen oder um für bestimmte Geschäfte oder Produkte zu werben. Werbetreibende werben oft für ihre Produkte, z. B. wenn Prominente ihre Lieblingsprodukte vorstellen oder Kleidung von bestimmten Marken oder Designern tragen. Prominente werden oft in Werbekampagnen wie Fernseh- oder Printwerbung eingesetzt, um für bestimmte oder allgemeine Produkte zu werben. Der Einsatz von Prominenten als Werbeträger für eine Marke kann jedoch auch seine Schattenseiten haben; ein einziger Fehler eines Prominenten kann sich nachteilig auf die Öffentlichkeitsarbeit einer Marke auswirken. Zum Beispiel wurde der Vertrag des Schwimmers Michael Phelps mit Kellogg's nach seiner Leistung von acht Goldmedaillen bei den Olympischen Spielen 2008 in Peking, China, gekündigt, da Kellogg's nicht mit ihm in Verbindung gebracht werden wollte, nachdem er beim Rauchen von Marihuana fotografiert wurde. Berühmtheiten wie Britney Spears haben für mehrere Produkte geworben, darunter Pepsi, Süßigkeiten von Kohl's, Twister, NASCAR und Toyota.

Oberirdisch

Verwendung von Flugzeugen, Ballons oder Luftschiffen zur Erstellung oder Darstellung von Werbemitteln. Skywriting ist ein bemerkenswertes Beispiel.

Neue Medien

Neue Medien sind Formen von Medien, die computergestützt sind und sich auf Computer zur Verbreitung stützen. Einige Beispiele für neue Medien sind Computeranimationen, Computerspiele, Mensch-Computer-Schnittstellen, interaktive Computerinstallationen, Websites und virtuelle Welten.

Neue Medien werden oft den "alten Medien", wie Fernsehen, Radio und Printmedien, gegenübergestellt, obwohl Wissenschaftler der Kommunikations- und Medienwissenschaft starre Unterscheidungen auf der Basis von Alter und Neuheit kritisiert haben. Neue Medien umfassen keine analog ausgestrahlten Fernsehprogramme, Spielfilme, Zeitschriften oder Bücher - es sei denn, sie enthalten Technologien, die digitale generative oder interaktive Prozesse ermöglichen.

Soziale Medien oder Social-Networking-Dienste, wie Facebook und Twitter, sind weitere Beispiele für neue Medien, bei denen die meisten Benutzer auch Teilnehmer sind.

Online

Online Marketing ist eine Form der Werbung, die das Internet und das World Wide Web für den ausdrücklichen Zweck nutzt, Marketing-Botschaften auszuliefern, um Kunden zu gewinnen. Online-Werbung wird von einem Ad-Server ausgeliefert. Beispiele für Online-Werbung sind kontextbezogene Anzeigen, die auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen erscheinen, Bannerwerbung, Pay-per-Click-Textanzeigen, Rich-Media-Anzeigen, Werbung in sozialen Netzwerken, Online-Kleinanzeigen, Werbenetzwerke und E-Mail-Marketing, einschließlich E-Mail-Spam. Eine neuere Form der Online-Werbung sind Native Ads; sie erscheinen im Newsfeed einer Website und sollen die Benutzerfreundlichkeit verbessern, da sie weniger aufdringlich sind. Einige Leute argumentieren jedoch, dass diese Praxis trügerisch ist.

Social Media

Social-Media-Marketing ist die Nutzung von Social Media-Plattformen und Websites, um für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu werben. Obwohl in der Wissenschaft immer noch die Begriffe E-Marketing und Digitales Marketing vorherrschen, wird Social-Media-Marketing sowohl bei Praktikern als auch bei Forschern immer beliebter. Die meisten Social-Media-Plattformen verfügen über integrierte Datenanalyse-Tools, mit denen Unternehmen den Verlauf, den Erfolg und das Engagement von Werbekampagnen verfolgen können. Unternehmen sprechen durch Social Media Marketing eine Reihe von Stakeholdern an, darunter aktuelle und potenzielle Kunden, aktuelle und potenzielle Mitarbeiter, Journalisten, Blogger und die allgemeine Öffentlichkeit. Auf strategischer Ebene umfasst Social Media Marketing das Management einer Marketingkampagne, die Steuerung, die Festlegung des Umfangs (z. B. eher aktive oder passive Nutzung) und die Etablierung der gewünschten Social Media-"Kultur" und des "Tons" eines Unternehmens.

Beim Einsatz von Social Media Marketing können Unternehmen Kunden und Internetnutzern erlauben, nutzergenerierte Inhalte zu posten (z. B. Online-Kommentare, Produktrezensionen usw.), die auch als "Earned Media" bezeichnet werden, anstatt vom Vermarkter vorbereitete Werbetexte zu verwenden.

Domain-Namen

Domain-Namen-Werbung wird am häufigsten über Pay-per-Click-Web-Suchmaschinen betrieben, jedoch mieten Werbetreibende oft direkt Platz auf Domain-Namen, die ihre Produkte generisch beschreiben. Wenn ein Internetnutzer eine Website besucht, indem er einen Domainnamen direkt in seinen Webbrowser eingibt, wird dies als "direkte Navigation" oder "type in"-Webverkehr bezeichnet. Obwohl viele Internetnutzer über Suchmaschinen und Mobiltelefone nach Ideen und Produkten suchen, verwendet eine große Anzahl von Nutzern auf der ganzen Welt immer noch die Adressleiste. Sie geben ein Schlüsselwort in die Adressleiste ein, z. B. "Geranien", und fügen ".com" an das Ende an. Manchmal tun sie dasselbe mit ".org" oder einer länderspezifischen Top Level Domain (TLD) wie ".co.uk" für das Vereinigte Königreich oder ".ca" für Kanada). Wenn Internetnutzer ein generisches Schlüsselwort eingeben und die Endung ".com" oder eine andere Top-Level-Domain (TLD) hinzufügen, führt dies zu einem gezielten Verkaufserfolg. Domain-Namen-Werbung wurde ursprünglich von Oingo (später bekannt als Applied Semantics) entwickelt, einer der frühen Übernahmen durch Google.

Influencer

Influencer Marketing ist eine Form des Social-Media-Marketings, die Endorsements und Produktplatzierungen von Influencern beinhaltet, also von Personen und Organisationen, die über ein vermeintliches Expertenwissen oder sozialen Einfluss in ihrem Bereich verfügen. Influencer sind jemand (oder etwas), der die Macht hat, das Kaufverhalten oder quantifizierbare Handlungen anderer zu beeinflussen, indem er eine Form von Original-Inhalten - oft gesponsert - auf Social-Media-Plattformen wie Instagram, YouTube, Snapchat oder andere Online-Kanäle hochlädt. Influencer Marketing ist, wenn eine Marke Influencer anwirbt, die eine etablierte Glaubwürdigkeit und ein Publikum auf Social-Media-Plattformen haben, um die Marke in einem Social-Media-Post zu diskutieren oder zu erwähnen. Influencer-Inhalte können als Testimonial-Werbung gestaltet werden.

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