Marke
Eine Marke ist ein Name, ein Begriff, ein Design, ein Symbol oder ein anderes Merkmal, das die Ware oder Dienstleistung eines Verkäufers von denen anderer Verkäufer unterscheidet. Marken werden in der Wirtschaft, im Marketing und in der Werbung zur Wiedererkennung und, was wichtig ist, zur Schaffung und Speicherung von Werten als Markenwert für das identifizierte Objekt verwendet, zum Nutzen der Kunden, der Eigentümer und der Aktionäre der Marke. Namensmarken werden manchmal von Gattungs- oder Handelsmarken unterschieden.
Der im Marketing verwendete Begriff Marke (engl. brand, wörtlich: Brandzeichen) steht für alle Eigenschaften, in denen sich Objekte, die mit einem Markennamen in Verbindung stehen, von konkurrierenden Objekten anderer Markennamen unterscheiden. Die Objekte sind klassischerweise Waren und Dienstleistungen, zunehmend aber auch Unternehmen, Personen, Kommunen und Sportteams. Kaufentscheidende Eigenschaften werden als „markenprägend“ bezeichnet.
Es wird angenommen, dass die Praxis des Brandmarkens - im ursprünglichen wörtlichen Sinne des Markierens durch Verbrennen - bereits 2.700 v. Chr. bei den alten Ägyptern begann.
Das Brandzeichen wurde verwendet, um das Vieh einer Person von dem einer anderen zu unterscheiden, und zwar durch ein unverwechselbares Symbol. Wenn eine Person eines der Rinder stahl, konnte jeder andere, der das Symbol sah, auf den tatsächlichen Besitzer schließen.
In der modernen Ära hat sich das Konzept der Marke dahingehend erweitert, dass es den Einsatz von Marketing- und Kommunikationstechniken und -instrumenten durch einen Manager umfasst, die dazu beitragen, ein Unternehmen oder Produkte von der Konkurrenz zu unterscheiden, mit dem Ziel, einen bleibenden Eindruck in den Köpfen der Kunden zu hinterlassen. Zu den wichtigsten Komponenten, die den Werkzeugkasten einer Marke bilden, gehören die Identität einer Marke, die Persönlichkeit, das Produktdesign, die Markenkommunikation (z. B. durch Logos und Warenzeichen), die Markenbekanntheit, die Markentreue und verschiedene Strategien der Markenführung (Branding). Viele Unternehmen sind der Meinung, dass es im 21. Jahrhundert oft kaum noch einen Unterschied zwischen verschiedenen Produkttypen gibt, weshalb Branding zu den wenigen verbleibenden Formen der Produktdifferenzierung gehört.
Der Markenwert ist die messbare Gesamtheit des Wertes einer Marke und wird durch die Beobachtung der Effektivität dieser Markenkomponenten validiert. Da die Märkte immer dynamischer und schwankender werden, wird der Markenwert durch den Einsatz von Marketingtechniken zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung aufgebaut, mit Nebeneffekten wie einer geringeren Preissensibilität. Eine Marke ist im Wesentlichen ein Versprechen an die Kunden, was sie von Produkten erwarten können, und kann sowohl emotionale als auch funktionale Vorteile beinhalten. Wenn ein Kunde mit einer Marke vertraut ist oder sie in unvergleichlicher Weise gegenüber den Wettbewerbern bevorzugt, hat ein Unternehmen einen hohen Markenwert erreicht.
Das Wort "Marke" wird oft als Metonym verwendet und bezieht sich auf das Unternehmen, das stark mit einer Marke identifiziert wird. Marke oder Fabrikat werden oft verwendet, um eine Kraftfahrzeugmarke zu bezeichnen, die von einem Automodell unterschieden werden kann. Eine Konzeptmarke ist eine Marke, die eher mit einem abstrakten Konzept assoziiert wird, wie z. B. Umweltschutz, als mit einem bestimmten Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen.
Konzeption
Effektives Branding, das mit starken Markenwerten verbunden ist, kann zu höheren Verkaufszahlen nicht nur eines Produkts, sondern auch anderer Produkte führen, die mit dieser Marke in Verbindung gebracht werden. Wenn ein Kunde Raffaello Süßwaren liebt und der Marke Ferrero vertraut, wird er oder sie eher andere Produkte probieren, die von der Firma angeboten werden - wie zum Beispiel Kekse mit Schokoladenstückchen. Die Entwicklung einer Marke, die oft die Aufgabe eines Designteams ist, nimmt viel Zeit in Anspruch.
Markennamen und Warenzeichen
Ein Markenname ist der Teil einer Marke, der gesprochen oder geschrieben werden kann und ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen identifiziert und es von anderen vergleichbaren Produkten innerhalb einer Kategorie abgrenzt. Ein Markenname kann Wörter, Phrasen, Zeichen, Symbole, Designs oder eine beliebige Kombination dieser Elemente enthalten. Für die Verbraucher ist ein Markenname eine "Erinnerungsheuristik": eine bequeme Möglichkeit, sich an bevorzugte Produktauswahlen zu erinnern. Ein Markenname ist nicht mit einem Warenzeichen zu verwechseln, das sich auf den Markennamen oder einen Teil einer Marke bezieht, der rechtlich geschützt ist. Coca-Cola beispielsweise schützt nicht nur den Markennamen Coca-Cola, sondern auch die unverwechselbare spencerianische Schrift und die konturierte Form der Flasche.
Es scheint, dass sich ein Markenname und die Beziehung, die der Verbraucher zur Marke hat, als Ganzes weiterentwickelt hat. Von der einfachen Produkterkennung birgt ein Markenname nun ein symbolisches und soziales Identifikationsspektrum. Zum Beispiel kann man Nike Artikel kaufen, weil man mit der Art von Menschen, die Nike tragen, und mit den Werten und Attributen dieser Marke in Verbindung gebracht werden möchte. Mehr als ein Produkt ist es eine Aussage, die man stellvertretend für die Marke zu kaufen versucht.
Corporate Brand Identity
Die Markenidentität ist eine Reihe von Einzelkomponenten, wie z. B. ein Name, ein Design, eine Reihe von Bildern, ein Slogan, eine Vision, ein Schreibstil, eine bestimmte Schriftart oder ein Symbol usw., die die Marke von anderen abhebt. Damit ein Unternehmen eine starke Markenidentität ausstrahlt, muss es seinen Zielmarkt, seine Konkurrenten und das umgebende Geschäftsumfeld genau kennen. Die Markenidentität umfasst sowohl die Kernidentität als auch die erweiterte Identität. Die Kernidentität spiegelt konsistente langfristige Assoziationen mit der Marke wider, während die erweiterte Identität die komplizierten Details der Marke umfasst, die dazu beitragen, ein konstantes Motiv zu erzeugen.
Nach Kotler et al. (2009) kann die Identität einer Unternehmensmarke vier Bedeutungsebenen liefern:
- Attribute
- Nutzen
- Werte
- Persönlichkeit
Die Attribute einer Marke sind eine Reihe von Bezeichnungen, mit denen das Unternehmen in Verbindung gebracht werden möchte. Zum Beispiel kann eine Marke ihr primäres Attribut als Umweltfreundlichkeit präsentieren. Die Attribute einer Marke allein reichen jedoch nicht aus, um einen Kunden zum Kauf des Produkts zu bewegen. Diese Attribute müssen durch Vorteile kommuniziert werden, die eher emotionale Übersetzungen sind. Wenn das Attribut einer Marke die Umweltfreundlichkeit ist, erhält der Kunde den Nutzen, dass er das Gefühl hat, der Umwelt zu helfen, indem er mit der Marke assoziiert wird. Abgesehen von den Attributen und Vorteilen kann die Identität einer Marke auch darin bestehen, sich auf die Darstellung ihrer Kernwerte zu konzentrieren.
Wenn ein Unternehmen als Symbol für bestimmte Werte gesehen wird, wird es wiederum Kunden anziehen, die ebenfalls an diese Werte glauben. Die Marke Nike repräsentiert beispielsweise den Wert einer "Just do it"-Einstellung. Somit zieht diese Form der Markenidentifikation Kunden an, die diesen Wert ebenfalls teilen. Noch umfangreicher als die wahrgenommenen Werte ist die Persönlichkeit einer Marke. Im wahrsten Sinne des Wortes kann man eine erfolgreiche Markenidentität leicht so beschreiben, als wäre sie eine Person. Diese Form der Markenidentität hat sich als die vorteilhafteste erwiesen, wenn es darum geht, langfristige Beziehungen zu den Verbrauchern aufrechtzuerhalten, da sie ihnen ein Gefühl der persönlichen Interaktion mit der Marke vermittelt. Zusammengenommen tragen alle vier Formen der Markenidentifikation dazu bei, eine starke Bedeutung hinter dem zu vermitteln, was ein Unternehmen zu erreichen hofft, und zu erklären, warum die Kunden eine Marke der Konkurrenz vorziehen sollten.
Markenpersönlichkeit
Markenpersönlichkeit bezieht sich auf "die Menge der menschlichen Persönlichkeitsmerkmale, die sowohl auf Marken anwendbar als auch für sie relevant sind." Marketer und Konsumentenforscher argumentieren oft, dass Marken mit menschenähnlichen Eigenschaften ausgestattet werden können, die bei potenziellen Konsumenten Resonanz finden. Solche Persönlichkeitsmerkmale können Marketern helfen, einzigartige Marken zu schaffen, die sich von konkurrierenden Marken unterscheiden. Aaker konzeptualisierte die Markenpersönlichkeit als aus fünf großen Dimensionen bestehend, nämlich: Aufrichtigkeit (bodenständig, ehrlich, gesund und fröhlich), Aufregung (gewagt, temperamentvoll, phantasievoll und aktuell), Kompetenz (zuverlässig, intelligent und erfolgreich), Kultiviertheit (glamourös, gehoben, charmant) und Robustheit (offen und hart) Nachfolgende Forschungsstudien haben gezeigt, dass Aakers Dimensionen der Markenpersönlichkeit über verschiedene Branchen, Marktsegmente und über die Zeit hinweg relativ stabil sind. Ein Großteil der Literatur zum Thema Branding legt nahe, dass Konsumenten Marken mit Persönlichkeiten bevorzugen, die mit ihrer eigenen kongruent sind.
Konsumenten können den psychologischen Aspekt (Markenassoziationen wie Gedanken, Gefühle, Wahrnehmungen, Bilder, Erfahrungen, Überzeugungen, Einstellungen usw., die mit der Marke verknüpft werden) einer Marke von dem erlebnisorientierten Aspekt unterscheiden. Der Erlebnisaspekt besteht aus der Summe aller Berührungspunkte mit der Marke und wird als Markenerlebnis des Konsumenten bezeichnet. Die Marke soll oft eine emotionale Reaktion und Wiedererkennung erzeugen, was zu potenzieller Loyalität und Wiederholungskäufen führt. Das Markenerlebnis ist die von einer Person wahrgenommene Wirkung einer Marke. Der psychologische Aspekt, manchmal auch als Markenimage bezeichnet, ist ein symbolisches Konstrukt, das in den Köpfen der Menschen entsteht und aus allen Informationen und Erwartungen besteht, die mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder den Unternehmen, die sie anbieten, verbunden sind.
Marketingfachleute oder Produktmanager, die für das Branding verantwortlich sind, versuchen, die Erwartungen, die hinter dem Markenerlebnis stehen, zu entwickeln oder auszurichten und den Eindruck zu erwecken, dass eine Marke, die mit einem Produkt oder einer Dienstleistung assoziiert wird, bestimmte Qualitäten oder Eigenschaften hat, die sie besonders oder einzigartig machen. Eine Marke kann daher zu einem der wertvollsten Elemente in einem Werbethema werden, da sie zeigt, was der Markeninhaber auf dem Markt anbieten kann. Die Kunst, eine Marke zu schaffen und zu pflegen, wird als Markenmanagement bezeichnet. Die Ausrichtung einer gesamten Organisation auf ihre Marke wird als Markenorientierung bezeichnet. Die Markenorientierung entwickelt sich als Antwort auf die Marktintelligenz.
Sorgfältiges Markenmanagement zielt darauf ab, Produkte oder Dienstleistungen für ein Zielpublikum relevant und bedeutungsvoll zu machen. Marketer neigen dazu, Marken als mehr als die Differenz zwischen den tatsächlichen Kosten eines Produkts und seinem Verkaufspreis zu behandeln; vielmehr stellen Marken die Summe aller wertvollen Qualitäten eines Produkts für den Verbraucher dar und werden oft als Gesamtinvestition in markenbildende Aktivitäten einschließlich der Marketingkommunikation behandelt.
Aus Sicht der Verbraucher kann Branding ein Aspekt von Produkten oder Dienstleistungen sein, da es oft dazu dient, eine bestimmte attraktive Qualität oder Eigenschaft zu kennzeichnen (siehe auch Markenversprechen). Aus Sicht der Markeninhaber können Produkte oder Dienstleistungen mit Markenzeichen einen höheren Preis erzielen. Wenn sich zwei Produkte ähneln, aber eines der Produkte kein zugehöriges Branding hat (z. B. ein generisches Produkt mit Handelsmarke), wählen potenzielle Käufer oft das teurere Markenprodukt aufgrund der wahrgenommenen Qualität der Marke oder aufgrund der Reputation des Markeninhabers.
Markenbewusstsein
Bei der Markenbekanntheit geht es um die Fähigkeit der Kunden, sich an Marken, Logos und Markenwerbung zu erinnern und/oder diese wiederzuerkennen. Marken helfen den Kunden zu verstehen, welche Marken oder Produkte zu welcher Produkt- oder Dienstleistungskategorie gehören. Marken helfen dem Kunden zu verstehen, welche Nutzenkonstellation die einzelnen Marken bieten und wie sich eine bestimmte Marke innerhalb einer Kategorie von den konkurrierenden Marken unterscheidet, und somit hilft die Marke dem Kunden & potenziellen Kunden zu verstehen, welche Marke seine Bedürfnisse befriedigt. So bietet die Marke dem Kunden eine Abkürzung zum Verständnis der verschiedenen Produkt- oder Dienstleistungsangebote, die eine bestimmte Kategorie ausmachen.
Das Markenbewusstsein ist ein wichtiger Schritt im Kaufentscheidungsprozess des Kunden, da eine gewisse Bekanntheit eine Voraussetzung für den Kauf ist. Das heißt, Kunden werden eine Marke nicht in Betracht ziehen, wenn sie sie nicht kennen. Die Markenbekanntheit ist eine Schlüsselkomponente für das Verständnis der Effektivität sowohl der Identität einer Marke als auch ihrer Kommunikationsmethoden. Erfolgreiche Marken sind diejenigen, die konstant ein hohes Maß an Markenbekanntheit generieren, da dies oft der entscheidende Faktor für die Sicherung von Kundentransaktionen sein kann. Es lassen sich verschiedene Formen der Markenbekanntheit identifizieren. Jede Form spiegelt ein unterschiedliches Stadium in der kognitiven Fähigkeit eines Kunden wider, die Marke in einer bestimmten Situation anzusprechen.
Marketingexperten identifizieren typischerweise zwei verschiedene Arten von Markenbewusstsein, nämlich Markenerinnerung (auch bekannt als ungestützte Erinnerung oder gelegentlich als spontane Erinnerung) und Markenwiedererkennung (auch bekannt als gestützte Markenerinnerung) Diese Arten von Bewusstsein funktionieren auf völlig unterschiedliche Weise mit wichtigen Auswirkungen auf Marketingstrategie und Werbung.
- Die meisten Unternehmen zielen auf "Top-of-Mind" ab, was dann eintritt, wenn eine Marke einem Verbraucher in den Sinn kommt, wenn er gebeten wird, Marken in einer Produktkategorie zu nennen. Wenn jemand zum Beispiel gefragt wird, welche Art von Kosmetiktüchern er nennen soll, wird die übliche Antwort "Kleenex" eine Top-of-Mind-Marke darstellen. Top-of-Mind-Awareness ist ein Spezialfall der Markenerinnerung.
- Markenerinnerung (auch bekannt als ungestützte Markenbekanntheit oder spontane Bekanntheit) bezieht sich auf die Marke oder eine Reihe von Marken, die ein Verbraucher aus dem Gedächtnis hervorrufen kann, wenn er mit einer Produktkategorie konfrontiert wird.
- Markenbekanntheit (auch bekannt als gestützte Markenbekanntheit) tritt auf, wenn Verbraucher eine Liste von Marken sehen oder lesen und ihre Vertrautheit mit einer bestimmten Marke erst ausdrücken, nachdem sie diese als eine Art Gedächtnisstütze gehört oder gesehen haben.
- Strategische Awareness liegt vor, wenn eine Marke nicht nur in den Köpfen der Verbraucher präsent ist, sondern auch über besondere Eigenschaften verfügt, die sie in den Augen der Verbraucher besser machen als andere Marken auf dem jeweiligen Markt. Das/die Unterscheidungsmerkmal(e), die ein Produkt von der Konkurrenz abheben, wird/werden auch als Alleinstellungsmerkmal oder USP (unique selling point) bezeichnet.
Markenerkennung
Die Markenwiedererkennung ist eine der ersten Phasen der Markenbekanntheit und bestätigt, ob sich ein Kunde daran erinnert, der Marke zuvor ausgesetzt gewesen zu sein oder nicht. Die Markenwiedererkennung (auch bekannt als gestützter Markenabruf) bezieht sich auf die Fähigkeit der Verbraucher, eine Marke korrekt zu unterscheiden, wenn sie mit ihr in Kontakt kommen. Dies erfordert nicht unbedingt, dass die Verbraucher den Markennamen identifizieren oder sich daran erinnern. Wenn Kunden eine Markenerkennung erleben, wird diese entweder durch einen visuellen oder verbalen Hinweis ausgelöst. Wenn der Kunde zum Beispiel ein Bedürfnis in einer Kategorie wie Toilettenpapier befriedigen möchte, werden ihm zunächst mehrere Marken zur Auswahl präsentiert. Sobald der Kunde visuell oder verbal mit einer Marke konfrontiert wird, kann er sich daran erinnern, dass er diese Marke schon einmal kennengelernt hat. Wenn Verbraucher, die in der Lage sind, den bestimmten Erinnerungsknoten abzurufen, der sich auf die Marke bezog, einen Hinweis erhalten, zeigen sie Markenwiedererkennung. Oft hilft diese Form der Markenbekanntheit Kunden dabei, eine Marke einer anderen vorzuziehen, wenn sie vor einer Low-Involvement-Kaufentscheidung stehen.
Die Markenwiedererkennung ist häufig die Form der Markenbekanntheit, die im Einzelhandel funktioniert. Wenn ein Produkt am Point-of-Sale oder nach dem Betrachten der visuellen Verpackung präsentiert wird, sind die Verbraucher in der Lage, die Marke wiederzuerkennen und sie mit Attributen oder Bedeutungen zu assoziieren, die sie durch Werbung oder Mund-zu-Mund-Propaganda erworben haben. Im Gegensatz zur Markenerinnerung, bei der nur wenige Verbraucher in der Lage sind, sich spontan an Markennamen innerhalb einer bestimmten Kategorie zu erinnern, ist eine größere Anzahl von Verbrauchern in der Lage, den Markennamen wiederzuerkennen, wenn sie dazu aufgefordert werden.
Die Wiedererkennung einer Marke ist am erfolgreichsten, wenn die Menschen sie erkennen können, ohne explizit mit dem Namen des Unternehmens konfrontiert zu werden, sondern durch visuelle Signifikanten wie Logos, Slogans und Farben. Disney hat zum Beispiel seine spezielle Schriftart (die ursprünglich für Walt Disneys "Signature"-Logo entwickelt wurde) erfolgreich als Markenzeichen verwendet, das im Logo für go.com eingesetzt wird.
Brand recall
Im Gegensatz zur Markenbekanntheit ist der Brand recall (auch bekannt als ungestützter Markenabruf oder spontaner Markenabruf) die Fähigkeit des Kunden, die Marke korrekt aus dem Gedächtnis abzurufen. Anstatt die Wahl zwischen mehreren Marken zu haben, um ein Bedürfnis zu befriedigen, wird der Verbraucher zuerst mit einem Bedürfnis konfrontiert und muss dann eine Marke aus seinem Gedächtnis abrufen, um dieses Bedürfnis zu befriedigen. Dieser Grad der Markenbekanntheit ist stärker als die Markenwiedererkennung, da die Marke fest im Gedächtnis des Verbrauchers verankert sein muss, um ein ungestütztes Erinnern zu ermöglichen. Dies verschafft dem Unternehmen einen enormen Vorteil gegenüber seinen Konkurrenten, da der Kunde bereits bereit ist zu kaufen oder zumindest weiß, dass das Angebot des Unternehmens auf dem Markt verfügbar ist. Somit ist die Markenerinnerung eine Bestätigung dafür, dass sich frühere Branding-Touchpoints erfolgreich in den Köpfen der Konsumenten festgesetzt haben.
Die Modellierung des Marketing-Mix kann Marketingverantwortlichen helfen, die Verwendung von Marketingbudgets zu optimieren, um die Auswirkungen auf die Markenbekanntheit oder den Umsatz zu maximieren. Das Management von Marken zur Wertschöpfung beinhaltet oft die Anwendung von Marketing-Mix-Modellierungstechniken in Verbindung mit der Markenbewertung.
Markenelemente
Marken bestehen typischerweise aus verschiedenen Elementen, wie z. B.:- Name: das Wort oder die Wörter, die verwendet werden, um ein Unternehmen, ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Konzept zu identifizieren
- Logo: das visuelle Markenzeichen, das eine Marke identifiziert
- Slogan oder Schlagwort: "The Quicker Picker Upper" wird mit Bounty-Papierhandtüchern assoziiert
- Grafiken: Das "dynamische Band" ist ein geschützter Teil der Marke Coca-Cola
- Formen: Die markanten Formen der Coca-Cola-Flasche und des Volkswagen-Käfers sind geschützte Elemente dieser Marken
- Farben: die sofortige Wiedererkennung der Verbraucher, wenn sie das Rotkehlchenblau von Tiffany & Co. sehen (Pantone Nr. 1837). Tiffany & Co.'s hat sich die Farbe 1998 als Markenzeichen schützen lassen.
- Klänge: Eine einzigartige Melodie oder ein Satz von Tönen kann eine Marke kennzeichnen. Das Glockenspiel von NBC ist ein berühmtes Beispiel.
- Düfte: der Rosen-Jasmin-Moschus-Duft von Chanel No. 5 ist markenrechtlich geschützt
- Geschmäcker: Kentucky Fried Chicken hat sein spezielles Rezept aus elf Kräutern und Gewürzen für Brathähnchen markenrechtlich schützen lassen
- Bewegungen: Lamborghini hat sich die Aufwärtsbewegung seiner Autotüren schützen lassen
Marken-Kommunikation
Obwohl die Markenidentität ein grundlegender Vermögenswert für den Wert einer Marke ist, würde der Wert der Markenidentität ohne eine kontinuierliche Markenkommunikation obsolet werden. Integrierte Marketingkommunikation (IMC) bezieht sich darauf, wie eine Marke eine klare, konsistente Botschaft an ihre Stakeholder übermittelt. Fünf Schlüsselkomponenten umfassen IMC:
- Werbung
- Verkaufsförderungsmaßnahmen
- Direktmarketing
- Persönlicher Verkauf
- Öffentlichkeitsarbeit
Die Effektivität der Kommunikation einer Marke wird dadurch bestimmt, wie genau der Kunde die beabsichtigte Botschaft der Marke durch ihr IMC wahrnimmt. Obwohl IMC ein umfassendes strategisches Konzept ist, werden die wichtigsten Elemente der Markenkommunikation darauf festgelegt, wie die Marke eine Botschaft sendet und welche Berührungspunkte die Marke nutzt, um mit ihren Kunden in Kontakt zu treten.
Man kann das traditionelle Kommunikationsmodell in mehrere aufeinanderfolgende Schritte zerlegen:
- Erstens möchte eine Quelle/ein Sender eine Nachricht an einen Empfänger übermitteln. Diese Quelle muss die beabsichtigte Nachricht in einer Weise kodieren, die der Empfänger potenziell versteht.
- Nach der Kodierung ist die Formung der Botschaft abgeschlossen und wird durch einen ausgewählten Kanal dargestellt. Kanäle können im IMC Medienelemente wie Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung usw. sein.
- An diesem Punkt kann die Botschaft oft von ihrem ursprünglichen Zweck ablenken, da die Botschaft den Prozess der Dekodierung durchlaufen muss, was oft zu unbeabsichtigten Fehlinterpretationen führen kann.
- Schließlich ruft der Empfänger die Nachricht ab und versucht zu verstehen, was der Absender damit bezweckt hat. Oft wird eine Nachricht aufgrund von Rauschen falsch empfangen, das durch "...ungeplante Störungen oder Verzerrungen während des Kommunikationsprozesses" verursacht wird.
- Die letzte Stufe dieses Prozesses ist die Reaktion des Empfängers auf die Nachricht, die vom ursprünglichen Sender als Feedback empfangen wird.
Wenn eine Marke eine Markenidentität an einen Empfänger kommuniziert, läuft sie Gefahr, dass der Empfänger die Botschaft falsch interpretiert. Daher sollte eine Marke geeignete Kommunikationskanäle nutzen, um positiv "...zu beeinflussen, wie die psychologischen und physischen Aspekte einer Marke wahrgenommen werden".
Damit Marken effektiv mit Kunden kommunizieren können, müssen Marketer "...alle Berührungspunkte oder Kontaktquellen, die ein Kunde mit der Marke hat, berücksichtigen." Berührungspunkte stellen die Kanalstufe im traditionellen Kommunikationsmodell dar, bei der eine Botschaft vom Sender zum Empfänger gelangt. Jeder Punkt, an dem ein Kunde eine Interaktion mit der Marke hat - sei es, dass er eine Fernsehwerbung sieht, durch Mundpropaganda von einer Marke hört oder sogar ein Nummernschild mit der Marke bemerkt - definiert einen Touchpoint. Laut Dahlen et al. (2010) hat jeder Berührungspunkt das "...Potenzial, positive Assoziationen zum Markenwert hinzuzufügen - oder negative zu unterdrücken." Daher sollte das IMC einer Marke positive Botschaften durch geeignete Berührungspunkte, die mit dem Zielmarkt in Verbindung stehen, kohärent vermitteln. Eine Methode besteht darin, sensorische Stimuli als Berührungspunkte zu verwenden, um die Emotionen der Kunden zu aktivieren. Wenn eine Marke zum Beispiel konsequent einen angenehmen Geruch als primären Berührungspunkt verwendet, hat die Marke eine viel höhere Chance, einen positiven, dauerhaften Effekt auf die Sinne und das Gedächtnis ihrer Kunden zu erzeugen. Eine andere Möglichkeit, wie eine Marke sicherstellen kann, dass sie den besten Kommunikationskanal nutzt, ist die Konzentration auf Berührungspunkte, die zu bestimmten Bereichen der Kundenerfahrung passen. Bestimmte Berührungspunkte sind mit einer bestimmten Phase der Kunden-Marken-Involvierung verbunden. So kann eine Marke beispielsweise erkennen, dass Werbe-Touchpoints in der Phase vor dem Kauferlebnis am effektivsten sind, weshalb sie ihre Werbung eher auf Neukunden als auf Bestandskunden ausrichten kann. Insgesamt hat eine Marke die Möglichkeit, den Markenwert durch den Einsatz von IMC-Markenkommunikation über Touchpoints zu stärken.
Markenkommunikation ist wichtig für den Erfolg einer Marke in der Geschäftswelt und bezieht sich darauf, wie Unternehmen ihre Markenbotschaften, -merkmale und -attribute an ihre Konsumenten übermitteln. Eine Methode der Markenkommunikation, die Unternehmen nutzen können, ist die elektronische Mundpropaganda (eWOM). EWoM ist ein relativ neuer Ansatz, der identifiziert wurde, um mit Konsumenten zu kommunizieren. Eine beliebte Methode der eWOM sind Social-Networking-Sites (SNSs) wie Twitter. Eine Studie ergab, dass Verbraucher ihre Beziehung zu einer Marke als enger einstufen, wenn diese Marke auf einer bestimmten Social-Media-Site (Twitter) aktiv ist. Die Studie fand außerdem heraus, dass die Verbraucher einer Marke umso mehr vertrauten, je mehr sie "retweeteten" und mit ihr kommunizierten. Dies deutet darauf hin, dass ein Unternehmen eine Social-Media-Kampagne einsetzen könnte, um das Vertrauen und die Loyalität der Verbraucher zu gewinnen und um Markenbotschaften zu kommunizieren.
McKee (2014) untersuchte ebenfalls die Markenkommunikation und stellte fest, dass ein Unternehmen bei der Kommunikation einer Marke darauf achten sollte, seine Botschaft zu vereinfachen, da dies dazu führt, dass ein höherer Wert dargestellt wird und die Chance steigt, dass sich die Zielkonsumenten an die Marke erinnern und sie wiedererkennen.
Im Jahr 2012 erklärte Riefler, dass ein Unternehmen, das eine Marke kommuniziert, eine globale Organisation ist oder zukünftige globale Ziele verfolgt, eine Kommunikationsmethode wählen sollte, die für seine Konsumenten global ansprechend ist. Eine Möglichkeit, wie ein Unternehmen dies tun kann, ist die Wahl des Markennamens für ein Produkt oder eine Dienstleistung, da dieser Name für den Markt, in den es eintreten möchte, geeignet sein muss.
Wenn ein Unternehmen einen globalen Markt erschließen möchte, ist es wichtig, dass der Firmenname auch für verschiedene Kulturen geeignet ist und keine Beleidigungen hervorruft oder missverstanden wird. Bei der Kommunikation einer Marke muss sich ein Unternehmen darüber im Klaren sein, dass es seine Markenbotschaft nicht nur visuell kommunizieren darf und die Vorteile der Darstellung seiner Botschaft durch multisensorische Informationen nutzen sollte. Ein Artikel schlägt vor, dass neben dem Sehen auch andere Sinne angesprochen werden müssen, wenn man versucht, eine Marke mit den Verbrauchern zu kommunizieren. Zum Beispiel kann ein Jingle oder Hintergrundmusik einen positiven Effekt auf die Markenerkennung, das Kaufverhalten und die Markenerinnerung haben.
Daher sollten Unternehmen bei der Kommunikation einer Marke mit ausgewählten Verbrauchern einen Kommunikationskanal untersuchen, der für ihre kurz- und langfristigen Ziele am besten geeignet ist, und eine Kommunikationsmethode wählen, die von den ausgewählten Verbrauchern am ehesten befolgt wird. Die Abstimmung zwischen dem Produkt, dem Lebensstil des Verbrauchers und dem Endorser ist wichtig für die Wirksamkeit der Markenkommunikation.