Marketing

Marketing bezieht sich auf Aktivitäten, die ein Unternehmen unternimmt, um den Kauf oder Verkauf eines Produkts, einer Dienstleistung oder einer Ware zu fördern. 2017 beschrieb die New York Times es als die Kunst, Geschichten zu erzählen, die so fesselnd sind, dass die Menschen ihre Brieftaschen aus den Augen verlieren.

Es ist eine der wichtigsten Komponenten der Unternehmensführung und des Handels. Vermarkter können ihr Produkt an andere Unternehmen (B2B-Marketing) oder direkt an Verbraucher (B2C-Marketing) richten. Unabhängig davon, an wen vermarktet wird, gelten mehrere Faktoren, einschließlich der Perspektive, die die Vermarkter verwenden. Sie sind als Marktorientierungen bekannt und bestimmen, wie Marketer die Planungsphase des Marketings angehen.

Der Marketing-Mix, der die Besonderheiten des Produkts und die Art und Weise, wie es verkauft werden soll, umreißt, wird von der Umgebung des Produkts, den Ergebnissen der Marketing- und Marktforschung, und den Merkmalen des Zielmarkts des Produkts beeinflusst. Sobald diese Faktoren bestimmt sind, müssen die Marketer entscheiden, welche Methoden zur Förderung des Produkts eingesetzt werden, einschließlich der Verwendung von Coupons und anderen Preisanreizen.

Der Begriff Marketing, der allgemein als Kundenwerbung bekannt ist, beinhaltet das Wissen, das durch das Studium der Austauschtheorie gewonnen wurde und ist der Geschäftsprozess des Erkennens, Vorwegnehmens und Befriedigens der Bedürfnisse und Wünsche der Kunden.

Definition

Marketing wird derzeit von der American Marketing Association (AMA) definiert als

die Aktivität, eine Reihe von Institutionen und Prozessen zur Erstellung, Kommunikation, Lieferung und zum Austausch von Angeboten, die für Kunden, Klienten, Partner und die Gesellschaft als Ganzes von Wert sind

Die Definition von Marketing hat sich jedoch im Laufe der Jahre weiterentwickelt. Die AMA überprüft diese Definition und ihre Definition für "Marketingforschung" alle drei Jahre. Die Interessen der "Gesellschaft im Ganzen" wurden 2008 in die Definition aufgenommen. Die Entwicklung der Definition kann durch den Vergleich der Definition von 2008 mit der Version der AMA von 1935 gesehen werden:

Marketing ist die Durchführung von Geschäftsaktivitäten, die den Fluss von Waren und Dienstleistungen von den Produzenten zu den Konsumenten lenken.

Die neuere Definition hebt die größere Bedeutung anderer Interessengruppen in der neuen Konzeption des Marketings hervor.

Neuere Definitionen des Marketings legen mehr Wert auf die Beziehung zum Verbraucher, im Gegensatz zu einem reinen Austauschprozess. Der bekannte Marketing-Autor und Pädagoge Philip Kotler beispielsweise hat seine Definition von Marketing weiterentwickelt. Im Jahr 1980 definierte er Marketing als Befriedigung von Bedürfnissen und Wünschen durch einen Austauschprozess, und im Jahr 2018 definierte er es als den Prozess, durch den Unternehmen Kunden einbinden, starke Kundenbeziehungen aufbauen und einen Kundenwert schaffen, um im Gegenzug einen Wert von den Kunden zu erhalten. Eine verwandte Definition aus der Perspektive der Vertriebsprozesstechnik definiert Marketing als eine Reihe von Prozessen, die mit anderen Funktionen eines Unternehmens verbunden und voneinander abhängig sind, um Kundeninteresse und -zufriedenheit zu erreichen.

Außerdem betonen einige Definitionen des Marketings die Fähigkeit des Marketings, auch für die Aktionäre des Unternehmens Wert zu schaffen. In diesem Zusammenhang kann Marketing definiert werden als

der Managementprozess, der darauf abzielt, die Rendite für die Aktionäre zu maximieren, indem Beziehungen zu geschätzten Kunden entwickelt werden und ein Wettbewerbsvorteil geschaffen wird.

Das Chartered Institute of Marketing definiert Marketing beispielsweise aus einer kundenzentrierten Perspektive und konzentriert sich auf "den Managementprozess, der dafür verantwortlich ist, Kundenanforderungen zu identifizieren, zu antizipieren und gewinnbringend zu befriedigen".

In der Vergangenheit wurde die Marketing-Praxis eher als eine kreative Branche angesehen, die Werbung, Vertrieb und Verkauf einschloss, und auch heute noch beinhalten viele Teile des Marketingprozesses (z. B. Produktdesign, Art Director, Markenmanagement, Werbung, Inbound-Marketing, Copywriting usw.) den Einsatz der kreativen Künste. Da das Marketing jedoch ausgiebig Gebrauch von den Sozialwissenschaften, der Psychologie, der Soziologie, der Mathematik, der Ökonomie, der Anthropologie und den Neurowissenschaften macht, ist der Beruf heute weithin als Wissenschaft anerkannt . Die Marketingwissenschaft hat einen konkreten Prozess entwickelt, dem man folgen kann, um einen Marketingplan zu erstellen.

Konzeption

Das "Marketingkonzept" schlägt vor, dass eine Organisation zur Erreichung ihrer Unternehmensziele die Bedürfnisse und Wünsche potenzieller Konsumenten vorhersehen und diese effektiver als ihre Konkurrenten befriedigen sollte. Dieses Konzept stammt aus Adam Smiths Buch "The Wealth of Nations" (Der Wohlstand der Nationen), wurde aber erst fast 200 Jahre später allgemein verwendet. Marketing und Marketingkonzepte sind direkt miteinander verbunden.

Angesichts der zentralen Bedeutung von Kundenbedürfnissen und -wünschen im Marketing ist ein umfassendes Verständnis dieser Konzepte unerlässlich:

  • Bedürfnisse: Etwas, das der Mensch braucht, um ein gesundes, stabiles und sicheres Leben zu führen. Wenn Bedürfnisse unerfüllt bleiben, gibt es ein klares negatives Ergebnis: eine Funktionsstörung oder den Tod. Bedürfnisse können objektiv und physisch sein, wie z. B. das Bedürfnis nach Nahrung, Wasser und Unterkunft; oder subjektiv und psychologisch, wie z. B. das Bedürfnis nach Zugehörigkeit zu einer Familie oder sozialen Gruppe und das Bedürfnis nach Selbstwertgefühl.
  • Wünsche: Etwas, das gewünscht, gewünscht oder angestrebt wird. Wants sind nicht überlebenswichtig und werden oft durch die Kultur oder Peer-Groups geprägt.
  • Nachfrage: Wenn Bedürfnisse und Wünsche mit der Fähigkeit zu zahlen verbunden sind, haben sie das Potenzial, zu wirtschaftlichen Forderungen zu werden.

Marketingforschung, die zum Zweck der Entwicklung neuer Produkte oder der Produktverbesserung durchgeführt wird, befasst sich oft mit der Identifizierung der unbefriedigten Bedürfnisse der Verbraucher. Kundenbedürfnisse sind zentral für die Marktsegmentierung, die sich mit der Aufteilung von Märkten in verschiedene Käufergruppen auf der Grundlage von unterschiedlichen Bedürfnissen, Merkmalen oder Verhaltensweisen, die möglicherweise separate Produkte oder Marketing-Mixe erfordern, befasst. Die bedürfnisorientierte Segmentierung (auch bekannt als Nutzensegmentierung) stellt die Wünsche der Kunden in den Vordergrund, wie ein Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen entwirft und vermarktet. Obwohl die bedürfnisorientierte Segmentierung in der Praxis schwierig durchzuführen ist, hat sie sich als eine der effektivsten Möglichkeiten erwiesen, einen Markt zu segmentieren. Darüber hinaus ist ein großer Teil der Werbung und Verkaufsförderung darauf ausgerichtet, zu zeigen, wie die Vorteile eines bestimmten Produkts die Bedürfnisse, Wünsche oder Erwartungen des Kunden auf einzigartige Weise erfüllen.

Marketing-Mix

Der Marketing-Mix ist ein grundlegendes Instrument, das zur Entscheidungsfindung im Marketing verwendet wird. Der Marketing-Mix stellt die grundlegenden Instrumente dar, die Marketer nutzen können, um ihre Produkte oder Dienstleistungen auf den Markt zu bringen. Sie sind die Grundlage des betriebswirtschaftlichen Marketings und der Marketingplan widmet dem Marketing-Mix typischerweise einen Abschnitt.

Die 4Ps

Der Marketing-Mix gilt als die einfachste und zugleich wirksamste Kombination von „Werkzeugen“ oder „Instrumenten“ zur praktischen Umsetzung von Marketingplänen.
Im Jahr 1964 schlug Neil Borden zwölf Instrumente vor. Diese hat dann Jerome McCarthy zu vier Gruppen, den berühmten vier Ps, zusammengefasst als die vier Ebenen der Marketing-Entscheidung.

  • Product (Produktpolitik)
  • Price (Preispolitik)
  • Place (Ort; Distributions- bzw. Vertriebspolitik)
  • Promotion (Werbung; Kommunikationspolitik)

Gliederung

Produkt

Die Produktaspekte des Marketings befassen sich mit den Spezifikationen der eigentlichen Waren oder Dienstleistungen und wie sie sich auf die Bedürfnisse und Wünsche des Endverbrauchers beziehen. Das Produktelement besteht aus Produktdesign, neuen Produktinnovationen, Branding, Verpackung und Etikettierung. Zum Produktumfang gehören in der Regel auch unterstützende Elemente wie Gewährleistungen, Garantien und Support. Branding, ein wichtiger Aspekt des Produktmanagements, bezieht sich auf die verschiedenen Methoden der Kommunikation einer Markenidentität für das Produkt, die Marke oder das Unternehmen.

Preisgestaltung

Dies bezieht sich auf den Prozess der Festlegung eines Preises für ein Produkt, einschließlich Rabatten. Der Preis muss nicht monetär sein; es kann einfach das sein, was für das Produkt oder die Dienstleistung ausgetauscht wird, z. B. Zeit, Energie oder Aufmerksamkeit oder jegliche Opfer, die Verbraucher bringen, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben. Der Preis ist der Preis, den ein Verbraucher für ein Produkt bezahlt - monetär oder nicht. Die Methoden der Preisfestsetzung fallen in den Bereich der Preiswissenschaft.

Ort (oder Distribution)

Dies bezieht sich darauf, wie das Produkt zum Kunden kommt; die Vertriebskanäle und Zwischenhändler wie Groß- und Einzelhändler, die es den Kunden ermöglichen, auf bequeme Weise auf Produkte oder Dienstleistungen zuzugreifen. Dieses dritte P wird manchmal auch als Place oder Placement bezeichnet und bezieht sich auf den Kanal, über den ein Produkt oder eine Dienstleistung verkauft wird (z. B. online vs. Einzelhandel), welche geografische Region oder Branche, an welches Segment (junge Erwachsene, Familien, Geschäftsleute) usw. Auch die Umgebung, in der das Produkt verkauft wird, kann sich auf den Umsatz auswirken.

Werbung

Dies umfasst alle Aspekte der Marketingkommunikation; Werbung, Verkaufsförderung, einschließlich verkaufsfördernder Schulungen, Public Relations, persönlicher Verkauf, Produktplatzierung, Markenunterhaltung, Eventmarketing, Messen und Ausstellungen. Dieses vierte P konzentriert sich darauf, eine Botschaft zu vermitteln, um eine Reaktion der Verbraucher zu erreichen. Die Botschaft soll überzeugen oder eine Geschichte erzählen, um Bewusstsein zu schaffen.

Kritik

Eine der Einschränkungen des 4Ps-Ansatzes ist seine Betonung einer Inside-Out-Sicht. Ein Inside-Out-Ansatz ist der traditionelle Planungsansatz, bei dem die Organisation ihre gewünschten Ziele und Zielsetzungen identifiziert, die oft auf dem basieren, was schon immer getan wurde. Die Aufgabe des Marketings besteht dann darin, die Produkte und Botschaften der Organisation nach "außen" oder an externe Stakeholder zu "verkaufen". Im Gegensatz dazu wird bei einem Outside-In-Ansatz zunächst versucht, die Bedürfnisse und Wünsche des Konsumenten zu verstehen.

Aus der Perspektive der Modellbildung haben die 4 Ps eine Reihe von Kritikpunkten auf sich gezogen. Gut konzipierte Modelle sollten klar definierte Kategorien aufweisen, die sich gegenseitig ausschließen und sich nicht überschneiden. Das 4-Ps-Modell weist jedoch umfangreiche Überschneidungsprobleme auf. Mehrere Autoren betonen den hybriden Charakter des vierten P und erwähnen das Vorhandensein von zwei wichtigen Dimensionen, "Kommunikation" (allgemeine und informative Kommunikation wie Public Relations und Unternehmenskommunikation) und "Promotion" (persuasive Kommunikation wie Werbung und Direktverkauf). Bestimmte Marketingaktivitäten, wie z. B. der persönliche Verkauf, können entweder als Promotion oder als Teil des Elements "Place" (d. h. Vertrieb) klassifiziert werden. Einige Preistaktiken, wie z. B. die Preispromotion, können als Preisvariable oder als Promotionvariable klassifiziert werden und weisen daher auch einige Überschneidungen auf.

Weitere wichtige Kritikpunkte sind, dass dem Marketing-Mix ein strategischer Rahmen fehlt und er daher nicht als Planungsinstrument geeignet ist, insbesondere wenn unkontrollierbare, externe Elemente ein wichtiger Aspekt der Marketingumgebung sind.

Die 4Cs

Als Reaktion auf ökologische und technologische Veränderungen im Marketing sowie auf die Kritik am 4Ps-Ansatz hat sich das 4Cs-Modell als modernes Marketing-Mix-Modell herausgebildet.

  • Consumer (or Client) (Verbraucher (oder Kunde))
  • Cost (Kosten)
  • Convenience (Komfort)
  • Communication (Kommunikation)

Gliederung

Verbraucher (oder Kunde)

Der Verbraucher bezieht sich auf die Person oder Gruppe, die das Produkt erwerben wird. Dieser Aspekt des Modells konzentriert sich auf die Erfüllung der Wünsche oder Bedürfnisse des Verbrauchers.

Kosten

Die Kosten beziehen sich auf das, was im Gegenzug für das Produkt ausgetauscht wird. Die Kosten bestehen hauptsächlich aus dem Geldwert des Produkts. Die Kosten beziehen sich auch auf alles andere, was der Verbraucher opfern muss, um das Produkt zu erhalten, wie z. B. Zeit oder Geld für den Transport, um das Produkt zu erwerben.

Komfort

Wie "Place" im 4Ps-Modell bezieht sich "Convenience" auf den Ort, an dem das Produkt verkauft wird. Dies bezieht sich jedoch nicht nur auf physische Geschäfte, sondern auch darauf, ob das Produkt persönlich oder online erhältlich ist. Der Convenience-Aspekt betont, dass es für den Konsumenten so einfach wie möglich ist, das Produkt zu erreichen, wodurch die Wahrscheinlichkeit erhöht wird, dass er dies auch tut.

Kommunikation

Wie "Promotion" im 4Ps-Modell bezieht sich die Kommunikation darauf, wie Verbraucher von einem Produkt erfahren. Im Gegensatz zur Promotion bezieht sich die Kommunikation nicht nur auf die Einweg-Kommunikation der Werbung, sondern auch auf die Zweiweg-Kommunikation, die durch soziale Medien möglich ist.

Promotion-Mix

Der Promotion-Mix beschreibt, wie ein Unternehmen sein Produkt vermarktet. Er besteht aus fünf Instrumenten: persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung, Public Relations, Werbung und soziale Medien.

  • Persönliches Verkaufen beinhaltet eine Präsentation, die ein Verkäufer einer Einzelperson oder einer Gruppe von potenziellen Kunden gibt. Es ermöglicht eine Zwei-Wege-Kommunikation und den Aufbau von Beziehungen und ist am häufigsten im Business-to-Business-Marketing zu sehen, kann aber auch im Business-to-Consumer-Marketing vorkommen (z. B.: Verkauf von Autos in einem Autohaus).
  • Verkaufsförderung beinhaltet kurzfristige Anreize, um den Kauf von Produkten zu fördern. Beispiele für diese Anreize sind Gratisproben, Wettbewerbe, Prämien, Messen, Werbegeschenke, Gutscheine, Verlosungen und Spiele. Je nach Anreiz können eines oder mehrere der anderen Elemente des Promotion-Mix in Verbindung mit der Verkaufsförderung eingesetzt werden, um die Kunden über die Anreize zu informieren.
  • Public Relations ist der Einsatz von Medieninstrumenten zur Förderung und Überwachung eines positiven Bildes eines Unternehmens oder Produkts in der Öffentlichkeit. Ziel ist es, entweder eine positive Meinung aufrechtzuerhalten oder eine negative Meinung zu vermindern oder zu verändern. Sie kann Interviews, Reden/Präsentationen, Unternehmensliteratur, soziale Medien, Pressemitteilungen und besondere Veranstaltungen umfassen.
  • Werbung findet statt, wenn ein Unternehmen einen Medienkanal direkt bezahlt, entweder über eine firmeneigene Agentur oder über eine Werbeagentur oder einen Media Buying Service, um sein Produkt, seine Dienstleistung oder seine Botschaft bekannt zu machen.
  • Soziale Medien werden genutzt, um die Zwei-Wege-Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Kunden zu erleichtern. Über Plattformen wie Facebook, Twitter, Tumblr, Pinterest, Snapchat und YouTube können Marken eine Konversation mit Stammkunden und potenziellen Kunden beginnen. Virales Marketing kann durch Social Media erheblich erleichtert werden und ermöglicht es, wenn es erfolgreich ist, dass wichtige Marketingbotschaften und -inhalte eine große Anzahl von Zielgruppen innerhalb eines kurzen Zeitrahmens erreichen. Diese Plattformen können auch Inhalte für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit beherbergen.
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