SEO Begriffe

Hier gibt es Informationen und auch ein paar Tipps & Tricks rund um das beliebte Thema Suchmaschinenoptimierung (Abkürzung: SEO für „search engine optimization“). Gerade für Anfänger ist es meist schwer, dahinter zusteigen, was die Profis der SEO-Szene mit ihren ganzen Fachausdrücken meinen.

Deshalb versucht diese Seite mit einem SEO-Glossar etwas Licht in die Sache zu bringen. Denn das gemeinsame Verständnis von Begriffen ist für die Kommunikation von Auftraggeber und Auftragnehmer essentiell. Und ohne manche Fachausdrücke sind bestimmte Maßnahmen für die Optimierung nur schwer erklärbar.

Trotzdem hoffe ich, dass ein SEO-Anfänger hier die Hilfe findet, die er sucht... und das Fortgeschrittene auch noch ein paar kleinere Tipps mitnehmen können. Dieses Stichwortverzeichnis erklärt die Fachausdrücke in aller Kürze, und soll weder ein Lehrbuch noch eine Schulung ersetzen.

Domain / Webseite / Projekt

Diese Begriffe werden nicht einheitlich verwendet. Eine Webseite ist technisch eine einzelne .html Seite (die Endung kann auch .php sein, oder gar nicht existieren, das spielt hier keine Rolle) mit einer eigenen URL.
Unter Domain (Name) versteht man eine eindeutige Zeichenfolge, inklusive einer TLD (Top Level Domain) Endung wie .com, .de, .org etc.; zum Beispiel "www.netz-schmiede.de" (wobei das führende www. technisch gesehen eine Sub-Domain ist).
Um jetzt sprachlich zu unterscheiden, hat sich der Begriff Projekt (oder HomePage) für die Gesamtheit aller (Unter)-Seiten einer Domain eingebürgert.

Web-Dokumente

Dazu zählt alles was irgendwie im Browser angezeigt oder heruntergeladen werden kann. In erster Linie natürlich .html Dateien, aber auch PDF, TXT, Word / Excel / PowerPoint etc. und natürlich Bilder und Videos.
Für die „Websuche“ bevorzugen die SUMAs ganz klar das .html Format. Danach folgt mit großem Abstand PDF und dann nochmal mit großem Abstand alle anderen Text-Dateien.

Content Management System

Kurz: CMS; meist auf PHP basierende Software zur Erstellung und Organisation von Internetauftritten. Bekannte Beispiel sind WordPress, Joomla, TYPO3 und Drupal die alle Open-Source sind.

Flat-File-CMS

Im Gegensatz zu den klassischen CMS System, kommen diese ohne eine Datenbank aus, und speicherten die Inhalte der einzelnen HTML Seiten in Dateien (meist .txt) und organisieren diese in Ordnern.

SEO Abkürzungen

Dieses kleine Lexikon bezieht sich sprachlich meistens auf die „Websuche“, jedoch gelten fast alle Begriffe analog für die „Bildersuche“.


Backlinks

Der Begriff hat sich eingebürgert, zur Unterscheidung von internen Links, und meint Links von anderen Webseiten, also externe Links.

SUMA

Abkürzung für Suchmaschine.

SERP / Ergebnisseiten

Die Seiten, die nach Eingabe eines Suchbegriffes von einer Suchmaschine aufgebaut werden und die Suchergebnisse mit direkten Links zu den Zielseiten anzeigt. Englisch: SERPs für Search Engine Result Pages.

Keyword

Mit Keyword (KW; Schlüsselwort) ist ein Begriff (oder auch eine Kombination aus mehreren Wörtern, Zahlen und Zeichen) gemeint.
Es sind Wörter oder Phrasen, nach denen die Suchmaschinennutzer suchen, und, korrespondierend die auf einer bestimmten Webseite vorhanden Schlüsselwörter.

Die SEO Branche betreibt viel Aufwand und steckt viel Zeit und Energie in die Ermittlung der „optimalen Keyword Dichte“ (3% bis 5%) einer Webseite und Webmaster versuchen ihre Seiten auf Keywords zu optimieren.
Experten Tipp: Schreiben sie Ihre Texte für echte Menschen, und nicht für SUMAs!

WDF*IDF

WDF ist die Abkürzung für „within document frequency“ und IDF steht für „inverse document frequency“. Beides zusammen ist eine Formel, die gewichtet in welchem Verhältnis bestimmte Wörter innerhalb eines Textes einer Website im Verhältnis zu allen potentiell möglichen Dokumenten vorkommen.
Um das Jahr 2013 gab es eine ziemliche SEO Hype um dieses Verfahren, das zur Bestimmung der optimalen Keyword Dichte innerhalb eines Textes genutzt wurde. Doch wie fast alle Methoden, die versuchen automatisiert „gute Inhalte“ zu erzeugen, ist auch diese größtenteils ein Mythos.

Suchvolumen (SV)

Zahlreiche Tools, und auch Google selbst, ermitteln für fast alle denkbaren Keywords das monatliche Suchvolumen (Suchhäufigkeit pro Land, manchmal Region), d.h. wie oft ein Keyword von der Gesamtheit aller Nutzer gesucht wurde. SVs um die 5000 gelten als niedrig, ab 50.000 als hoch.
Früher konnte man im Google AdWords KeyWord-Planer das Suchvolumen ablesen. Inzwischen hat Google diese Funktionalität entfernt. In den WMT geben die „Impressionen“ einen sehr guten Anhaltspunkt, aber nur wenn die Seite für das entsprechende KW auf Seite 1 der SERPs steht.

Bounce Rate

Auf Deutsch: „Absprungrate“, ist eine Kennzahl der Webanalyse. Sie beschreibt in Prozent, wie viele Besucher von der Einstiegsseite die Seite wieder direkt verlassen (meist zu den SERPs), also keine weitere Seite der entsprechenden Domain aufrufen. Üblicherweise gilt eine Absprungrate von kleiner 60% als gut und eine von größer als 80% als schlecht.
Doch Vorsicht: eine hohe Bounce Rate kann auch einfach bedeuten, dass der Besucher genau die Informationen gefunden hat, die er suchte (Beispiele: Wetter, Umrechnungen, Aktienkurse, etc.).

Verweildauer

Die Verweildauer, oder der in der Fachsprache öfter verwendet Englische Ausdruck, die „Average Time on Site“ ist die durchschnittliche Zeit die ein Besucher auf einer Seite verweilt.

Algorithmus

In Kontext der Suchmaschinenoptimierung meint man mit Algorithmus den Bestandteil einer Suchmaschine, der alle für ein Keyword gefunden Seiten nach verschiedenen Kriterien sortiert.

Ranking

Unter Ranking versteht man eigentlich die Platzierung einer Webseite in der Suchmaschinen Treffer-Liste (SERP). Jede Suchanfrage mit einem Keyword resultiert in einer entsprechenden Ergebnisseite.
Je besser das Ranking, desto mehr organischer Traffic. Dieser Begriff wird sowohl für einzelne Schlüsselwörter, als auch für die Gesamtheit aller Schlüsselwörter eines Projekts verwendet.

Ranking Faktoren

Laut Aussage von Google fließen etwa 200 Kriterien in den Algorithmus ein. Welche es genau sind, und mit welcher Gewichtung, ist natürlich ein sehr gut gehütetes Betriebsgeheimnis. Doch durch Tests und Beobachtungen (und manchmal auch durch Aussagen von Google Mitarbeitern) lassen sich einige der wichtigsten belegen:

  • Mobile-friendly Design (responsive)
  • die Anzahl und Qualität der Backlinks
  • Architektur der Navigation und interne Verlinkung
  • die Platzierung von Keywords im Text-Elementen wie Meta Title, Description, Content u.s.w.
  • die URL-Struktur
  • der Trust und die Authority der Domain
  • die Ladegeschwindigkeit der Webseite
  • die Verweildauer bzw. Absprungrate
  • Social Media Signale
  • weitere Faktoren wie Traffic der Seite, Aktualität u.s.w.
  • Die Liste enthält keine Priorisierung, da diese in konkreten Einzelfällen sehr unterschiedlich sein können.

HTML

Die Hypertext Markup Language (für Hypertext-Auszeichnungssprache) ist die „Sprache“ für die Erstellung von Webseiten. Sie ist im engeren Sinne keine Programmiersprache, da sie keine Algorithmen abbilden kann.
Grob unterteil sie sich in den head der die Meta-Elemente und ähnliches enthält, und den body, der den Inhalt (Content) enthält.

Meta-Elemente

Im Kopf-Bereich eines HTML Dokuments vorhandene allgemeine Angaben zu diesem: "viewport", "author", "revisit-after" … Aus SEO Sicht sind "description" (früher auch "keywords") und das title-Tag wichtig.

Nofollow

Ein Ausprägung des HTML Attributs "rel" (eingeführt 2005) innerhalb des Link-Tags. Es dient sowohl zur Kennzeichnung von „bezahlten“ Links als auch von nicht „vertrauenswürdigen“ Inhalten.
Die Idee war, die nofollow-Links nicht (oder nur abgeschwächt) in die Berechnung der Linkpopularität der Zielseite mit einzubeziehen. Seine Wirkung ist umstritten.

Anwendungsfälle: In Blogkommentaren, Foren, etc; Wikipedia setzt alle externen Links auf nofollow. Und natürlich bei Werbe-Links.

Index

Der Datenbestand einer Suchmaschine: die Gesamtzahl aller Seiten, die eine Suchmaschine über mittels ihres Crawlers gespeichert hat, und die daher bei einer Benutzersuche erscheinen können.

Cache

Alle SUMAs indexieren das Internet, d.h. sie speichern eine Kopie der gespiderten Seite auf ihren Servern. In den SERPs gibt es für viele Seiten einen kleinen blauen Link mit dem Namen „Im Cache“: dort sieht man dann die Version der Seite aus dem SUMA Index (mit Zeitstempel!)

Goolge WMT

Die Web-Master-Tools von Google sind eine Art Kontroll-Konsole (Englisch: Search Console), mit deren Hilfe Webmaster (nach Verifizierung), bestimmte Kennzahlen einsehen können: Anzahl Klicks pro Keyword, Anzahl Seiten im Index, Crawling Fehler, HTML-Verbesserungen (bezogen auf die Meta-Tags), usw.

Crawler

Ein Webcrawler (auch Spider, Searchbot, Bot oder Robot) ist ein Programm (Skript), das automatisiert das World Wide Web durchsucht, indem es sich von Link zu Link hangelt, und die gefundenen Seiten (ganz oder teilweise) auf einem Server des Crawler-Besitzers speichert.

PageRank

Ein Google-Kriterium der Linkpopularität einer Webseite das algorithmisch aus den eingehenden Links ermittelt wird. Bis Mitte 2016 „publizierte“ Google diesen Wert (zwischen 1-10) mittels des Browser Plug-Ins „Google Toolbar“.

Dmoz

Das Open Directory Project (ODP), auch bekannt als dmoz (für „Directory Mozilla“) war ein von Menschen (Editoren) gepflegtes, nach Kategorien sortiertes, Linkverzeichnis. Eigentlich das einzig seriöse was jemals existierte. In den Anfangsjahren gab Google einer Webseite, die einen Link von Dmoz erhielt, einen dicken Bonus. Dies ließ seit 2014 deutlich nach. Im März 2017 wurde das Projekt geschlossen.

Stoppwort

Wörter, die während der Informationsrückgewinnung (Information Retrieval) herausgefiltert werden, da sie bei der Volltextindexierung keine Relevanz für die Erfassung des Dokumentinhalts besitzen. Beispiele: der, die , das / ein, eine, einer / und, oder, doch, usw.


Keyword-Domain

Ein Domain-Name, der den oder die Suchbegriffe beinhaltet. Die Abgrenzung zu EMD ist nicht ganz scharf.

EMD

Englisch für: “Exact-Match Domain”. Spezialfall einer Keyword-Domain. Eine Domain die die genaue Keyword-Phrase beinhaltet.

Brand

Abgesehen von „Marken“ aus der realen Welt, bezeichnet der Begriff zusätzlich im SEO Kontext eine Domain, die ein „Motto“ hat und als Autorität anerkannt ist. Quasi der Gegenbegriff zu Keyword-Domain oder EMD.


SEM / SEO / SEA

SEM

Die Abkürzung steht für „Search Engine Marketing“, also Suchmaschinenmarketing, und ist leider nicht klar definiert. Zum einen wird er als Oberbegriff für alle Aktivitäten, die zur Erhöhung der Sichtbarkeit einer Website dienen, verwendet und beinhaltet dann SEO und SEA als Teilgebiete. Zum anderen wird er schlicht als Synonym für SEA genutzt.

SEO

Aus dem Englischen für „Search Engine Optimization“ steht die Abkürzung für Suchmaschinenoptimierung, und umschreibt alle Maßnahmen zur Verbesserung der Rankings in der organischen Suche.

SEA

Die Abkürzung steht für „Search Engine Advertising“ und ist eine Form des Suchmaschinenmarketings, das sich auf die optimale Einblendung von bezahlten Werbe-Anzeigen (sog. Sponsorenlinks; siehe AdWords; auch Paid Listing, Paid Search genannt) konzentriert, um darüber Besucher auf die entsprechende Webseite zu lenken.

AdSense

Google AdSense ist an Webseitenbetreiber (Publisher) gerichtet, die mit ihrem Internetauftritt Geld verdienen wollen.
Durch einbinden einiger Zeilen JavaScript-Codes wird inhaltlich (Content) orientierte Werbung angezeigt, und der Betreiber erhält für jeden Klick eines Besuchers eine Provision.

AdWords

Google AdWords ist ein kostenpflichtiger Dienst, welcher zielgerichtete Cost-per-Click Anzeigen in den SERPs platziert.
Im Gegensatz zu Flyern, Plakaten, etc. richtet sich Google AdWords direkt an die Zielgruppe und kann somit erfolgreich für das erhöhen des Besucherstroms (Traffic) verwendet werden.
Es besteht die Möglichkeit, die Anzeige nur platzieren zu lassen, wenn nach bestimmten, vorher festgelegten Keywörtern gesucht wird. Da in der Regel zahlreiche Werbetreibende auf dieselben Keywörter setzen, arbeitet im Hintergrund eine automatisierte „Versteigerung“ und Google zeigt dann die Anzeigen des oder der Gewinner.

Klickrate

Die Klickrate ist die Anzahl der Klicks auf eine Anzeige in den SERPs (siehe AdWords) geteilt durch die Anzahl der Bereitstellungen (Impressionen). Wenn eine Anzeige beispielsweise 10 Klicks und 1.000 Impressionen erzielt, beträgt die Klickrate 1%. Englisch: CTR (Click-through-Rate).

Sichtbarkeitsindex

Oft wird der Sichtbarkeitsindex (SI) als alleiniger KPI einer Domain zu Rate gezogen, insbesondere seit dem der PageRank nicht mehr öffentlich abrufbar ist.
Sichtbarkeits-Indizes beruhen auf einem Set an häufig gesuchten Schlüsselbegriffen (Keywords, KW). Der Sichtbarkeitsindex von Sitrix nutzt für den deutschsprachigen Raum etwa 250.000 Keywords. der SI ist eine Kennzahl für die Auffindbarkeit einer Domain innerhalb der organischen Suchergebnisseiten von Google

Die Sichtbarkeit einer Domain wird pro Keyword anhand des Suchvolumens und der Position innerhalb der SERPs berechnet. Und es sind in der Regel historische Daten vorhanden, die die Entwicklung einer Doamin veranschaulichen.

Ein Vergleich des SI zwischen mehreren Domains ist nur innerhalb einer Branche / Nische / Kategorie möglich. Zudem werden größere Portale höher bewertet, da die verwendete Liste an Keywörtern, hauptsächlich häufig gesuchte Begriffe beinhaltet, und bestimmte Long-Tail Kombinationen gar nicht berücksichtigt.

Conversion-Rate

Der der Anteil der Besucher über AdWords, die eine bestimmte Handlung (meist einen (Kauf-) Abschluss) tatsächlich ausgeübt haben.
Conv-Rate = (Anzahl der Conversions / Anzahl der Klicks) * 100
Sie ist auch ein Maß für die »Qualität« der Besucher sowie der Landingpage.

Landing Page

Bezeichnet im Online-Marketing eine einzelne Seite, die als „Zielseite“, sei es für AdWords Kampagnen oder die organische Suche, gebaut wurde. Sie ist sozusagen eine „logische“ Erweiterung, und versucht den Besucher zu einer für den Anbieter positiven Reaktion zu bewegen („Call to Action“).
Eine Landingpage wird meist für Kampagnen in sozialen Medien, E-Mail-Kampagnen oder Suchmaschinenmarketing (SEM)-Kampagnen, verwendet um die Conversion-Rate eines Werbetreibenden zu erhöhen.

Performance Marketing

Ist eine Form der Werbung, bei der der Auftraggeber der Anzeigen nur zahlt, wenn es messbare Ergebnisse, sprich Aktionen der angesprochenen Zielgruppe, gibt. Typische Modelle sind Pay per Click (PPC), Pay per Lead (PPL) oder Pay per Sale (PPS).

Affiliate Marketing

Eine internetgestützte Vertriebsart, also eine Disziplin des Online Marketings, bei der ein kommerzieller Anbieter (engl. Merchant oder Advertiser) seine Vertriebspartner (engl. Affiliates oder Publisher) durch Provisionen vergütet.

MfA

Steht für „Made for AdSense“. Seiten, deren Links sich fast ausschließlich auf Adsense Werbung beschränken. Der Nutzer hat also quasi keine Wahl und klickt auf eine Anzeige, und der Webseitenbetreiber verdient daran.
Um die Klickrate zu maximieren, werden solche Seiten dann zusätzlich duch AdWords beworben.
Beides ist aus Sicht der SUMAs natürlich Spam in Reinstform.

Google My Business

Vormals „Google Places“. Ein lokales Branchenverzeichnis, dessen Einträge in den SERPs unterhalb der AdWords Anzeigen und oberhalb der organischen Treffer angezeigt wird. Dabei werden auf einer kleinen Karte (Google Maps) die Standorte der Firmen angezeigt deren Beschreibung / Tätigkeit für die eingegebenen Suchbegriffe relevant sind.
Unternehmen können dort die Webadresse, Öffnungszeiten, Telefonnummer, Firmenlogo und Wegbeschreibung hinterlegen. Der Eintrag ist kostenlos, allerdings wird postalisch ein Verifizierung der Adresse (Inhaberschaft) vorgenommen.

Lokale Suche

Ist Google relativ sicher, dass der Nutzer nach einem lokalen Unternehmen sucht, werden werden 3 bis 7 Unternehmen mit Adresse und Telefonnummer aus dem Branchenkatalog Google My Business aufgelistet.
Ist Google sehr sicher, dass der Nutzer nach einem lokalen Unternehmen sucht, werden direkt bis zu 7 lokale Betriebe mit ihren Informationen angezeigt.


Google Analytics (GA)

Ein kostenloses, JavaScript basiertes, Analyse Tool von Google, das in erster Linie dazu dient, der SUMA noch mehr Daten über ihre Benutzer zu beschaffen, dem Webseitenbetreiber Aufschluss über das „Verhalten“ der Benutzer auf seinen Webseiten zu geben (Tracking). Eine Auswahl an KPIs, die mit Google Analytics getrackt werden können:

  • Anzahl neuer und wiederkehrender Besucher
  • Anzahl der Besucher aus den organischen SERPs
  • Verweildauer
  • Absprung Rate
  • Durchschnittliche Seitenladezeiten
  • Umsatzzahlen mit AdSense
  • Conversion Rate

Es ist keine Frage, das große Portale wie z.B. heise.de, erstens ausreichend Besucher haben (in diesem speziellen Fall etwa 5 Millionen pro Monat über die organische Suche und 7 Millionen Seiten im Index), und zweitens auch über ausreichend Know-how verfügen die Daten in den meisten Fällen korrekt zu interpretieren. Denn beides ist zwingende Voraussetzung, um SEO Maßnahmen abzuleiten.
Ob dies für Projekte mit 200 Unterseiten und 5000 Besuchern pro Monat auch gilt, stellt der Autor dieser Zeilen mal zur Diskussion.

Piwik

Wie GA ist Piwik ein Tool für die Analyse der Besucherströme. Der Funktionsumfang beider Werkzeuge ist in etwa identisch. Die wesentlichen Unterschiede: Piwik ist Open Source, muss auf dem eigenen Server (oder beim Hoster installiert werden), was zur Folge hat, das die Daten lokal verbleiben, und nicht in den USA gespeichert werden. Ansonsten: Tracking bleibt Tracking.

Zählpixel

Auch Web-Beacon genannt, ist eine kleine Graphik, meist im Format 1*1 Pixel, das in Webseiten oder E-Mails eingebettet wird. Es ist schon auf Grund seiner Größe meistens unsichtbar, und um zusätzlich die Erkennung zu erschweren, in der Regel transparent.
Beim Öffnen der Seite oder E-Mail, die das Zählpixel enthält, wird dieses vom Server heruntergeladen und ein Eintrag in dessen Logdatei geschrieben, die dann häufig auch kombiniert mit anderen Daten wir Cookies, ausgewertet werden können.

Log Dateien

Jeder Webserver protokolliert alle erfolgreichen Seitenaufrufe in einer Logdatei, und alle fehlerhaften (also in der Regel nicht vorhandene URLs) in einer speziellen Error-Log-Datei.
Für die erfolgreichen Anfragen, egal von woher sie kommen, werden folgende Daten gespeichert. Woher hat der Server die Daten? Sie werden vom Browser übermittelt.

  • IP-Adresse
  • Browsertyp und -version
  • Verwendetes Betriebssystem und Version
  • Verweisende URL (die zuvor besuchte Seite, falls dort ein Link angeklickt wurde)
  • Uhrzeit der Serveranfrage.
  • Aufgerufene URL
  • Return Code (200, 301, 404, etc.)

Konkret sieht eine Zeile in der Log-Datei eines Servers dann so aus:

216.56.6.18 - - [24/May/2017:20:49:43 +0200] "GET /styles/format-x.css HTTP/1.1" 200 964 "http://www.netz-schmiede.de/seo-glossar.html" "Mozilla/5.0 (X11; CrOS x86_64 8872.76.0) AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko) Chrome/55.0.2883.105 Safari/537.36" "www.netz-schmiede.de" 
 

Webkatalog

Meist größere Portale, die 100.000 oder mehr Links, manuell von Redakteuren geprüft, nach Kategorien und/oder Branchen u katalogisieren (sowohl kostenpflichtig als auch unentgeltlich). Bis 2010 beliebte Quelle für Links, heute bedeutungslos. DMOZ ist immer noch eines der größten Werkverzeichnisse, aber wird kaum noch genutzt.

Artikelverzeichnisse

Nachdem Google Ende des letzten Jahrzehnts immer mehr auf den Inhalt einer Webseite achtete, kamen SEOs auf die Idee, fast von jedem Artikel zu veröffentlichen (sowohl kostenpflichtig als auch unentgeltlich). Der vermeintliche Clou: der Autor bekommt einen Link auf seine Seite, und das Artikelverzeichnis bekommt ständig neue und individuelle (unique) Inhalte, und damit aus Sicht von Google mehr Trust. Eine der größten Seifenblasen der SEO Szene.

Cloaking

Cloaking (engl. Verhüllen) ist eine Black Hat SEO Methode, die versucht, mit vorgespiegelten Seiten vordere Plätze zu erreichen.
Das Prinzip besteht darin, abhängig vom User-Agent, den Suchmaschinen und den Besuchern unterschiedliche Seiten unterzujubeln (bei identischer URL). Die Seite für die Suchmaschine ist natürlich hochgradig auf Maschinen-Lesbarkeit und Keywords optimiert.

Brückenseite

Eine Brückenseite ist eine – meist für den menschlichen Besucher nicht sichtbare – Einstiegsseite, die nur für die Suchmaschinen ins Netz gestellt wurde ((Englische) Synonyme: doorway page, Satellitenseite oder Spiegelseite).
Diese Black-Hat SEO Technik leitet den Besucher meist automatisiert auf die eigentliche Seite weiter, und für die Suchmaschinen wird die Brückenseite mit Schlüsselwörtern gespickt.


Linktausch

Nach Absprache zwischen zwei Webmaster verlinken diese ihre Seiten gegenseitig (reziprok), bzw. „im Kreis“ wenn weitere Domains dazwischengeschaltet werden. Beispiel: Domain A verlinkt nach X und X verlinkt nach Y, die wiederum nach A verlinkt. So wird eine direkte reziproke Verlinkung vermieden, auch wenn diese keineswegs immer nachteilig sein muss.

Black Hat SEO

Steht wörtlich für „Schwarzer Hut“, meint aber im Englischen „Bösewicht“. In einigen Western trugen die Helden „weiße“ Hüte, während die Schurken mit der Farbe schwarz vorlieb nehmen mussten (Wikipedia - Black & White Hats).
Im Zusammenhang mit SEO meint der Begriff den Einsatz von Optimierungen die gegen die Richtlinien der SUMAs (und meist auch gegen den gesunden Menschenverstand) verstoßen. Der Gegenbegriff ist "White Hat SEO". Es handelt sich meistens um Linkaufbau, aber auch andere, den Benutzer und/oder die Suchmaschinen irreführende Strukturen oder Inhalte. Seiten die dabei erwischt werden, erhalten in der Regel eine „Manuelle Maßnahme“ durch die SUMA, und werden aus dem Index entfernt (Stichwort: „verbrannte Domain“); sind also nicht mal mehr auf Seite 100 der SERPs zu finden.

Manuelle Maßnahme

Google beschäftigt ganze Abteilungen, die nur ein Ziel haben: die SERPs von SPAM Webseiten zu säubern. Eine Kategorie ist die manuelle Überprüfung einer Webseite (auch auf Antrag von z.B. der Konkurrenz). Ob, und welche Abstrafung vorliegt, kann in den WMT überprüft werden, wenn die Domain dort registriert ist.
Hier ist eine Liste der häufigsten Abstrafungen:

  • Unnatürliche Links zu Ihrer Website
  • Unnatürliche Links von Ihrer Website
  • Gehackte Website
  • Inhalte von geringer Qualität mit geringem oder gar keinem Mehrwert
  • Reiner Spam
  • Nutzergenerierter Spam
  • Cloaking bzw. irreführende Weiterleitungen
  • Verborgener Text bzw. überflüssige Keywords
  • Kostenlose Spam-Hosts

Siehe auch: Search Console-Hilfe — Liste der häufig durchgeführten manuellen Maßnahmen
Es ist möglich einen „Antrag auf erneute Überprüfung“ (Reconsideration Request) zu stellen, bei dem eine Beschreibung der durchgeführten Änderungen obligatorisch ist. Und auch wenn die Überprüfung zur Rücknahme der manuellen Maßnahme führt: natürlich merkt sich Google, das für diese Domain Black Hat SEO betrieben wurde!

Bad Neighbourhood

Webseiten die durch den Verstöße gegen die Suchmaschinenrichtlinien schlecht oder gar nicht mehr ranken und mit der eigenen Seite verlinkt sind (egal in welche Richtung).

PBN

Die Abkürzung steht für „Private Blog Network“. Die Grundidee: Man besorgt sich zum Beispiel 21 Expired-Domains (die alle Links haben) oder auch WordPress Seiten. Je 7 davon bestückt man mit minimalen Arbeitsaufwand mit 3 oder 4 Unterseiten, und setzt von der Hauptseite jeder dieser 7 Domains einen Link auf die Domains A, B, und C (die ebenfalls „erloschen sein können oder auch nicht).
Die Domains A, B, C, behandelt man etwas liebevoller, aber nicht viel, und verlinkt von da auf eine saubere Domain D. Von dort geht dann ein paar Links auf die eigentlichen Zielseiten E und F.

Das Ziel ist also, die Domain D künstlich zu stärken, um dann von deren Linkpower zu profitieren. Ob die 21 + 3 Domains ranken, ist dabei vordergründig völlig egal (auf Dauer wird Google wegen der Chrome-Daten natürlich merken, dass die Seite „null Komma null“ Besucher hat).

Zwingende Voraussetzungen damit das funktioniert ist ein gefälschtes Impressum (oder gar keins, was aber wieder Nachteile hat), verschiedene IPs (also Hoster) und weitere Maßnahmen, um Google davon abzuhalten, die Zugehörigkeit der 21 +3 Domains zu ermitteln (und Google ist Registrar).

Penality

Unter Penalty (deutsch: Bestrafung) versteht man jede algorithmische oder manuelle Maßnahme von Google die zur Herabsetzung von Webdokumenten in den Suchmaschinenrankings, bis hin zur kompletten Entfernung aus dem Index, führt.
Früher sprach man von der -30 Penalty (sprich: Minus 30) bzw. -950 Penalty (sprich: Minus 950) die aber heute kaum noch zu beobachten sind. Google macht sich nicht mehr die Mühe einer feinsinnigen Differenzierung, und kegelt die Domain mit allen Unterseiten aus dem Index.

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