Public Relations

Der Begriff „Public-Relations“ (wörtlich: Öffentliche Beziehungen) kommt aus dem Englischen, wird ins Deutsche mit „Öffentlichkeitsarbeit“ übersetzt und mit PR abgekürzt.

Definition

Public Relations (PR) bezeichnet die Praxis der Verbreitung von Informationen zwischen einer Einzelperson oder einer Organisation (wie einem Unternehmen, einer Regierungsbehörde oder einer gemeinnützigen Organisation) und der Öffentlichkeit.

Typischerweise besteht die Methode (im Unterschied zu Werbung & Marketing) darin, durch bestimmte Themen (von öffentlichem Interesse) kostenlosen Zugang zum Publikum zu erhalten und die Darstellung bzw. Wahrnehmung der eigenen Position positiv zu beeinflussen.

Mit Bezug auf die die sogenannte „Organisationstheorie“ wird PR als Teilbereich einer übergeordneten Organisationskommunikation verstanden und auch als Unternehmenskommunikation bezeichnet.

Aufgaben

PR-Spezialisten bauen Beziehungen zur Zielgruppe, den (Fach-)Medien und anderen Meinungsführern auf. Zu den allgemeinen Aufgaben gehören u.a.:

  • Gestaltung von Kommunikationskampagnen
  • Verfassen von Pressemitteilungen und anderen Nachrichteninhalten
  • Zusammenarbeit mit der Presse
  • Vermittlung von Interviews für Unternehmenssprecher
  • Verfassen von Reden für Unternehmensleiter
  • Arbeit als Sprecher einer Organisation
  • Medieninterviews und Reden
  • Website - und Social-Media - Inhalte gestalten (siehe Online PR)
  • Unternehmensreputation verwalten (Krisenmanagement)
  • interne Kommunikation steuern
  • Marketingaktivitäten wie Markenbekanntheit und Eventmanagement

Der Erfolg im Bereich Public Relations erfordert ein tiefes Verständnis für die Interessen und Sorgen der vielen Stakeholder eines Unternehmens. Der PR-Experte muss wissen, wie er diese Bedenken wirksam angehen kann, indem er das mächtigste Instrument der PR einsetzt, nämlich die Öffentlichkeit.

Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus haben gewisse Ähnlichkeiten in ihrer Arbeit, aber diese beiden „Gruppen“ haben nicht notwendigerweise die innigste Beziehung zueinander, und werden manchmal als "Kontrahenten" beschrieben.

Ziele

Das Hauptziel der „externen Public Relations“ ist der strategische Aufbau einer Beziehung zwischen Organisationen (z. B. Unternehmen, Vereinen, gemeinnützigen Institutionen, Parteien) einerseits und Stakeholdern (z. B. Kunden, Lieferanten, Aktionären, Arbeitnehmern, Spendern, Wählern, Mitgliedern) anderseits.

Das primäre Ziel besteht darin, Sympathie und Verständnis dieser Gruppen gegenüber der Organisation zu erzeugen. Dazu gehören u.a.:

  • Gewinnung von Meinungsführern
  • Beeinflussung politischer Entscheidungsträger (Lobbyismus)
  • Okkupation von Begriffen (Wording), d. h. die Bereitstellung eines Katalogs an Euphemismen

Erklärtes Ziel ist der Aufbau eines konsistenten und positiven Bildes in der Öffentlichkeit.

 

Hauptaufgabe der „internen Public Relations“ ist der Aufbau einer Corporate Culture und eines Corporate Image. Die hauptsächliche Anspruchsgruppe sind dabei die Mitarbeiter, besonders hervorzuheben sind Führungskräfte. Anlässe sind u.a.:

  • Personalveränderungen
  • Jubiläen
  • neue Partnerschaften
  • das soziale Engagement
  • Einführung neuer Produkte auf den Markt
  • Jahresabschlüsse
  • wichtige Besuche
  • Krisenkommunikation

Geschichte

PR im Wandel der Zeit

In diesem Beitrag geben wir Ihnen einen historischen Überblick über die Entstehung der PR (Public Relation) im Zeitalter der Industrialisierung mit den ersten Ansätzen von Definitionen im 20. Jahrhundert.
Wir berichten von den fünf Entwicklungsphasen, die die PR im Laufe der Geschichte durchlaufen hat und listen die klassischen sowie modernen PR-Instrumente auf, die mancher vielleicht noch gar nicht kennt.

PR hat sich von der „Publicity“ im 19. Jahrhundert, die eher als Propaganda zu bezeichnen war, über Pressedezernate im 20. Jahrhundert und Managementbereiche „Öffentlichkeitsarbeit“ zur heutigen Online PR im Internet entwickelt.

PR im historischen Rückblick

Der Begriff PR wurde um 1882 von der Yale Universität in den USA geprägt. Zu dieser Zeit der Industrialisierung wurden durch Maschineneinsatz Produkte in immer größeren Mengen produziert. Der Wandel zu fauchenden Dampfmaschinen, ratternden Webstühlen, bollernden Lokomotiven und elektrischem Strom versetzte viele Menschen in Angst und Schrecken. Edisons Electric Lighting Company entschied sich daher zum Beispiel, Publicity für das elektrische Licht zu machen. Sie publizierten ein Bulletin, um die Öffentlichkeit über die Vorteile der Elektrizität zu informieren.

Diese Publicity war noch nicht exakt von Reklame oder Propaganda getrennt. Eine klare Trennung entwickelte sich, als in den USA gegen Mitte des 20. Jahrhunderts der Beruf des „Counselor in Public Relations“ oder „PR-Beraters“ entstand, der zu wahrheitsgetreuer Information ohne Reklame verpflichtet war. Durch die Bildung von „Pressedezernaten“ wurde aus Propaganda ebenfalls zu strikter Wahrheit verpflichtete politische Öffentlichkeitsarbeit. Unternehmen wie der Schokoladenhersteller Stollwerck oder der Stahlhersteller Krupp zeigten auf Weltausstellungen riesige aus ihren Rohmaterialien gebaute Monumente und informierten die Presse in Pressekonferenzen über die Besonderheiten dieser Produktionen. Die Unternehmens-PR war geboren und die veröffentlichten Zeitungsartikel wurden in den Presseabteilungen eifrig gesammelt. Doch zur heutigen PR im Internet war noch ein weiter Weg zu bewältigen.

Der Werbepsychologe Hans Domizlaff war einer der ersten Deutschen, der 1939 mit seinem Buch „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens“ die Regeln der PR im Unterschied zur Werbung beschrieb. Carl Hundhausen, Korrespondent bei Krupp, formulierte zu dieser Zeit eine der ersten Definitionen: „Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen.“ 1958 gründete er zusammen mit dem PR- und Kommunikationswissenschaftler Albert Oeckel die Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG) und wurde deren erster Präsident. Die DPRG entwickelte sich zum größten Branchenverband der PR-Wirtschaft in Deutschland. Der Verband verpflichtet seine Mitglieder dazu, sich an strenge PR-Ethikkodizes zu halten. Aus der DPRG ging 1987 der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) hervor, eine Einrichtung zur freiwilligen Selbstkontrolle der PR-Fachleute. Der Verein hat heute seinen Sitz in Berlin und vertritt rund 3.000 Mitglieder.

Die Entwicklungsphasen der PR

Zu Beginn des 20. Jahrhunderts entwickelte sich der investigative Journalismus. Die Presseleute, die Missstände in Politik und Wirtschaft aufdeckten und in Zeitungen oder Büchern veröffentlichten, wurden „muckrackers“ (Mistharken) genannt. Gewarnt von solchen negativen Berichten und Skandalen sahen sich Unternehmen und Politik gezwungen, dem durch eigene PR-Strategien entgegen zu wirken: „The public be informed.“ oder „die Öffentlichkeit soll informiert werden“. Die Professoren James E. Grunig und Todd Hunt definierten dies als 1. Phase der PR: „Publicity“. Ziel war es, um jeden Preis Aufmerksamkeit zu erzielen, auch mit Propaganda und Unwahrheit.

In der 2. Phase der PR-Entwicklung stand das Instrument der Information im Vordergrund. Jetzt war das Ziel, die Öffentlichkeit wahrheitsgetreu zu informieren. Die Einwege-Kommunikation wandelte sich in der 3. Phase zu einer Zwei-Wege-Kommunikation durch Einrichtung von Rückkanälen. Jetzt konnte der Empfänger einer Nachricht dem Sender ein Feedback zukommen lassen. Die PR-Instrumente dienten nun der Überzeugung der Rezipienten, was durch Feedback-Analysen und Wirkungskontrollen belegt wurde (oder auch nicht). Das Verhältnis zwischen Sender und Empfänger war asymmetrisch, das Feedback hatte keinen Einfluss auf eine Veränderung des Verhaltens von Unternehmen oder Organisationen. Dies änderte sich in der 4. Phase der PR-Entwicklung. Das Ziel war und ist nun der Dialog in einer gleichberechtigten, symmetrischen Kommunikation.

Die heutigen PR-Instrumente

Das Internet-Zeitalter hat die PR-Instrumente völlig verändert (siehe auch: Online PR). Während die klassische Pressemitteilung früher gedruckt, mit personalisiertem Begleitschreiben und Beilagen in Umschläge gesteckt und per Post versandt wurde, wird sie heute als elektronische Datei auf der Webseite zum Download angeboten oder über spezialisierte Dienstleister elektronisch an Hunderte Presseportale und Redaktionen übermittelt.
Dauerte der Einsatz klassischer PR-Instrumente früher oftmals Tage, so liegt der Zeitaufwand heute im Bereich von Minuten und Sekunden.