Online Public Relations

Online-PR im Detail erklärt

Aus der Kommunikation mit Rundfunk- oder Printmedien entwickelt sich eine Form der Informationsweitergabe, die weit über herkömmliche Pressemitteilungen hinausgeht. Über die Zeit hinweg hat sich hierfür die Bezeichnung PR 2.0 etabliert. Experten beschreiben es mit den Worten, sich durch Online-PR in erster Linie auf die Gestaltung vom eigenen Internetauftritt und dessen SEO zu konzentrieren.

Die Stärken liegen ganz klar in der Geschwindigkeit, die durch das Internet gegeben ist, sowie in den niedrigen Kosten, da diese nicht in den Druck gelangen. Auch muss unbedingt im Auge behalten werden, dass sich durch die SEO Beratung eine ganz eigene Berufssparte für Webcontent-Texter gebildet hat. Zumeist sind es freie Autoren, die aufgrund der fehlenden journalistischen Ausbildung über keinen Zugang zu Offline-Presseportalen verfügen. Auch hier stellen die Online Public Relations einen erheblichen Vorteil dar.

Was ist der Unterschied zwischen Online-PR und Offline-PR?

Grundsätzlich beruhen „Online Public Relation“ (Abkürzung: Online PR) Aktivitäten auf der Beeinflussung von Medien, Gemeinschaften und Zielgruppen, die fast ausschließlich im Internet unterwegs sind. Dazu gehören Suchmaschinen, Blogs, Foren und insbesondere soziale Netzwerke.

Offline PR nutzt analoge Methoden, aber bevorzugt Kanäle (siehe auch: PR Instrumente) wie Print, Radio, TV, Konferenzen / Events, Liftfasssäulen und andere Veranstaltungen die im "echten Leben" stattfinden, und die von einer relevanten Zahl von „Empfängern“ genutzt oder besucht werden.

Beliebte YouTube-Kanäle, Twitter-Accounts (und früher auch Blogs) und Instagram können ebenso einflussreich sein wie klassische Print-Publikationen.

Wie bei allen (Marketing-) Strategien, sollte ein Unternehmen sich wirklich über das Konzept im Klaren sein, und die Aktivitäten, die die Ausführung unterstützen, sorgfältig wählen und priorisieren. Eine gut geplante Integration aus Online-PR und klassischer Werbung kann sehr mächtig sein.

Grundlegende Funktionen von Online-PR

Die beschriebenen Maßnahmen lassen sich in drei Instrumente unterteilen:

  • Social Media Relations
    Verbreitung eigener Inhalte über Online-Zeitungen und einschlägige Portale verbreitet. Hierzu zählen Pressemitteilungen, E-Mail Newsletter, E-Recruiting, Employer Branding sowie Personal Branding vom Management und sämtliche Empfehlungen bzw. Bewertungen in diesen Bereichen.
  • Eigener Pressebereich
    Betrifft insbesondere die Verwaltung des Pressebereiches auf der eigenen Webseite. Hier finden sich neben Pressemitteilungen auch Ankündigungen. Zudem erfolgt in diesem Abschnitt die Nennung eines direkten Pressekontakts. Gegebenenfalls werden hier auch wichtige Daten zur Verfügung gestellt. Ein Logo beispielsweise, das zur Nutzung Dritter vorgesehen ist.
  • Firmen-Blog
    Ein eigener Blog auf der Firmenwebsite stellt eine wichtige Erweiterung der zugrundeliegenden Online-PR dar. Hier kann ein direkter Kontakt zu Lesern hergestellt werden, während der hier zur Verfügung gestellte Webinhalt einen maßgeblichen Einfluss auf das Suchmaschinenranking hat.

Der Unterschied zwischen Online-PR, Online-Marketing und Online-Werbung

Die Nennung dieser Begrifflichkeiten erfolgt oft in einem Zusammenhang und doch handelt es sich um völlig eigenständige Bereiche. Da sie zum Teil ineinander übergreifen, verschwimmen oft die Grenzen sehr stark.

So ist die Online-Werbung sogar nur als ein Teilbereich des Online-Marketing zu sehen. Doch ist dieser so umfassend, dass es einer eigenen Bezeichnung bedarf. Der Unterschied dieser drei Bereiche lässt sich folgendermaßen kurzfassen:

  • Online-PR betrifft die reine Öffentlichkeitsarbeit.
  • Online-Marketing ist ein Teil des strategischen Marketings, bei dem die Onlinepräsenz des Unternehmens im Vordergrund steht.
  • Online-Werbung sorgt indessen dafür, dass ein spezielles Produkt oder auch eine Dienstleistung gezielt in den Mittelpunkt gerückt werden.

Klassische PR steht nicht im Gegensatz zur Online-Variante

Ganz im Gegenteil gilt die Online-PR sogar als eine Erweiterung der klassischen Public Relations.

Vergleich der klassischen PR mit Online PR

Miteinander kombiniert ergeben sich dadurch effiziente Instrumente, um sich online gegenüber der Konkurrenz durchzusetzen.

Klassische PR Online-PR
Spricht Medien, Journalisten und die Presse an Richtet sich an die interessierte Öffentlichkeit
Muss von Journalisten freigegeben werden Benötigt keine redaktionelle Freigabe
Allgemeine Inhalte über das Unternehmen Speziell auf die Zielgruppe ausgerichtet
Nur Monolog möglich Dialog zur Zielgruppe möglich

 

Eine augenscheinliche Schwäche ist aus einem anderen Blickwinkel betrachtet auch stets eine Stärke. Das bewusste, geplante und vor allem auch andauernde Engagement einer Online-PR verstärkt sich in seinem Effekt, wenn er an den richtigen Stellen gestützt wird. Auch spielt hier der Streufaktor eine gewisse Rolle und damit die Frage danach, wie sich die eigene Zielgruppe zusammensetzt.

Hiernach richten sich die Kommunikationskanäle, welche für die Public Relations im Onlineleben ausgewählt werden.

Wie sieht der Aufbau einer Online Pressemitteilung aus?

Es erfolgt zunächst die Erstellung einer klassischen Pressemitteilung, auf welcher aufgebaut wird. Wird ohnehin die klassische Öffentlichkeitsarbeit um die Online-PR ergänzt, kommt es hier zunächst zu keinem groben Mehraufwand.

Diese Grundlage wird nun durch verschiedene Keywords angereichert, welche zum einen Google dabei unterstützen, auf das betreffende Unternehmen aufmerksam zu werden und zum anderen die Zielgruppe explizit ansprechen.

Im nächsten Schritt erfolgt die Streuung dieser Pressemitteilung. Dazu stehen nahezu 100 verschiedene Portale zur Verfügung, manche von ihnen kostenfrei, andere wiederum mit einem einmaligen oder vielleicht sogar monatlichen Beitrag. Einzeln stehen auch Verteildienste bereit, welche die Eintragungen selbständig durchführen.

Das Besondere an Online Pressemitteilung ist die Markierung einzelner Keywords vor der Eintragung im jeweiligen Webverzeichnis. Zusätzlich werden entweder ein oder je nach Bedarf auch mehrere Links zum Webauftritt des Unternehmens inkludiert. Allerdings gilt hier die goldene Regel, nicht zu viele Aufrufe zur Handlung zu bieten, sondern sich auf wenige effiziente zu konzentrieren.

Macht Online-PR auch ohne Pressearbeit Sinn?

Durch den Effekt, den Presseberichte auf das Ranking bei sämtlichen Suchmaschinen ausüben, macht es für jedes Unternehmen Sinn, auf diese zu setzen. Nebst der Sichtbarkeitserhöhung erfolgt grundsätzlich die Steigerung der Bekanntheit. Gleichzeitig werden wertvolle Backlinks generiert, da eine solche Pressemitteilung meist in mehreren Portalen veröffentlicht wird.

Auch ist die Tatsache nicht zu unterschätzen, dass es im deutschsprachigen Raum rund 50.000 Blogger gibt, die darauf angewiesen sind, Informationen aus der eigenen Branche zu erhalten, um sie in ihrem eigenen Content wiederzuverwerten. Die Tendenz steigt monatlich, was in weiterer Folge auch den Inhalt der eigenen Pressemitteilung ohne weiteres Zutun in rasantem Tempo verstreut.

Online Presseberichte sind keine reinen Verkaufstexte

Online dürfen Pressemitteilungen keine reinen Verkaufstexte darstellen. Es ist daher unverzichtbar, einen informativen Teil zu liefern, der möglichst viel Mehrwert liefert, welcher gleichzeitig einen festen Bezug zum Thema hat. Nicht selten erfolgt eine Auslagerung derartiger Textgestaltung an einen erfahrenen Dienstleister.

Folgende Richtwerte dienen bei der Erstellung eines Online Presseberichts:

  • Direktheit und Ehrlichkeit sind das oberste Gebot.
  • Das Thema muss es wert sein, darüber zu schreiben.
  • Gleichzeitig muss es sich um ein aktuelles Thema mit Relevanz handeln.
  • Im Vorhinein empfiehlt es sich, eine kurze Keyword-Recherche zu begehen.
  • Die aussagekräftige Headline sollte 80 Zeichen oder weniger umfassen.
  • Der gesamte Pressebericht sollte zwischen 500 bis 800 Wörter zählen.
  • Füllwörter, selbsterklärende Inhalte und Fachjargon sollten vermieden werden.
  • Reiner Fließtext, keine besonderen Formatierungen oder Bullet Points.
  • Ebenso darf keine Integration von Medieninhalten erfolgen.
  • Im besten Fall entspricht der Hauptlink-Ankertext der Headline.
  • Links oder auch Ankertexte keinesfalls wiederholen.
  • Bei der Linksetzung auch die interne Vernetzung nicht vergessen.

So unterscheidet sich ein Newsletter von einem Pressebericht

Grundsätzlich stimmen die meisten vorgenannten Punkte für den Aufbau eines erfolgreichen Newsletters überein. Der einzige Unterschied liegt darin, dass Medieninhalte durchaus integriert werden können und HTML oft Anwendung findet, um diesen optisch zu gestalten.

Bei einem Newsletter liegt eine bestimmte Verteilerliste zugrunde, wodurch bereits ein Bezug zu jenen Personen besteht. Die Anrede sowie auch die texterische Gestaltung fallen dadurch oft persönlicher aus. Gleichzeitig bieten Newsletter die Möglichkeit, Follow-Ups zu bieten, was bei Presseberichten keine übliche Vorgehensweise ist.

Wichtig ist im Fall von einem E-Mail Newsletter vor allem, dass dieser auch eine Optimierung zur Darstellung auf Smartphones erfolgt. Zahlreiche Umfragen zu diesem Thema ergeben, dass der überwiegende Teil von Interessenten solche Mails unterwegs auf dem mobilen Endgerät liest.

Ausbildungsmöglichkeiten für Online Public Relations

Public Relations werden mittlerweile an Universitäten und auch Fachhochschulen als Studiengänge angeboten. Zudem ist es möglich, eine derartige Ausbildung durch ein Volontariat oder ein Praktikum in einschlägigen Unternehmen zu erhalten. Auch gibt es seit dem Jahr 2010 in Deutschland drei berufsbegleitende Angebote, bei denen Online-PR eine immer stärkere Rolle trägt.

Weitere Qualifizierungsmöglichkeiten stehen durch Kompaktseminare, berufsbegleitende Lehrgänge sowie Fernlehrgänge zur Verfügung. Hier gilt es, verschiedene Anlaufstellen anzupeilen. Beispielsweise das Deutsche Institut für Public Relations e.V. oder die Münchner Journalistenakademie.